Тема 8 Экономическая оценка эффективности маркетинговых инновационных решений

1. Оценка эффективности маркетинговых инноваций с ориентацией на себестоимость новинки.

2. Оценка эффективности маркетинговых инноваций с ориентацией на рентабельность продаж.

3. Оценка эффективности маркетинговых инноваций, базирующаяся на расчете показателя чистой приведенной стоимости продаж.

4. Расчет показателя запаса финансовой прочности инновационного проекта.

5. Обоснование целесообразности внедрения новой организационной структуры управления маркетингом на предприятии и эффективности управления.

6. Расчеты показателей эффективности управления как основа определения целесообразности внедрения инновационной идеи; срока окупаемости инновационного проекта; рентабельности инвестиций.

1. При обосновании инновационных маркетинговых стратегий необходимо тщательно оценивать их будущую экономическую эффективность. Оценить, насколько целесообразно внедрение того или иного нововведения и решить может ли это нововведение рассматриваться в качестве альтернативы другим проектам, можно на основе сравнения ожидаемых результатов работы предприятия в новых условиях с результатами до их внедрения. Для выполнения этой работы и пользуются методами экономического анализа, которые студенты изучали в таких дисциплинах, как «экономика предприятия», «менеджмент организаций», «стратегический маркетинг», «стратегический менеджмент» и др. Показатели сравнения студент может выбрать самостоятельно.

В данном учебном пособии приведены наиболее часто употребляемые методики. Они уже известны студентам и не требуют особых разъяснений. Остается только подобрать для спроектированной маркетинговой инновации одну из возможных методик и провести по ней соответствующие расчеты.

Пример. Выполнить расчеты чистой прибыли по данным табл.5.

(Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателя - чистой прибыли до внедрения и после внедрения инновации).

В табл. 5 условно просчитывается вариант, учитывающий некую инновационную составляющую, которая позволяет повысить конкурентоспособность предприятия. Здесь же показан расчет альтернативы – после внедрения.

Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. По годовому отчету о прибылях и убытках получены следующие результаты (см. табл. 5):

- общие доходы коммерческой фирмы за расчетный прошедший год составили 300 млн руб.;

- чистая прибыль фирмы составила 31,2 млн руб.

Таблица 5

Отчет о прибылях и убытках коммерческой фирмы за отчетный период (млн руб.

Показатели
Доходы
Запас на начало года
Закупки материалов
Прямые производственные издержки
С/С товаров, доступных для продажи
Минус: Запас на конец года
Себестоимость проданных товаров
Валовая прибыль
Минус: Операционные издержки
Операционная прибыль
Минус: амортизация
Плата за проценты
Налогооблагаемая прибыль
Минус: Налоги		16,8
Чистая прибыль			31,2

Некоторые из расходов, показанных в табл. 5 требуют дополнительных объяснений.

Самым крупным расходом по одной категории инновационного продукта является величина себестоимости. Себестоимость проданных товаров отражает издержки на получение компонентов и материалов, а также на проектирование и производство композитных материалов, которые фирма производит и реализует на конкурентных рынках.

Табл.5 показывает, каким образом можно рассчитать себестоимость проданных товаров.

Вычисление начинается с определения запасов фирмы на начало года. Запасы – это стоимость непроданных продуктов, имеющихся у фирмы. К ним прибавляются стоимость материалов, закупленных фирмой в течение года и прямые издержки производства готовых инновационных продуктов. Итог – стоимость товаров, которые коммерческая фирма имела и продала в течение расчетного года. Из этой стоимости надо вычесть стоимость запасов на конец текущего года. Таким образом, определяется валовая прибыль равная 105 млн. руб.

Еще один крупный источник затрат – операционные издержки. В эту широкую категорию входят такие маркетинговые расходы, как вознаграждения продавцов, оплата рекламы и других стимулирующих операций, а также расходы, связанные с реализацией маркетингового инновационного плана. Сюда может входит заработная плата управленческого персонала, оплата коммунальных услуг и страховые платежи.

Вычитая операционные издержки, равные 39 млн руб., из валовой прибыли, мы получаем операционную прибыль фирмы равную 66 млн. руб.

Далее вычитаются амортизационные отчисления равные 12 млн руб. и платежи за проценты в размере 6 млн руб.в год. Поэтому налогооблагаемый доход коммерческой фирмы составил за.расчетный период 48 млн руб. Вычитая сумму налога (35%) равную 16,8 млн руб. мы получаем чистую прибыль в размере 31. 2 млн руб. как результат внедрения инновационного предложения.

Эту величину необходимо сопоставить с чистой прибылью, полученной коммерческой фирмой до внедрения инновационного предложения.. Результат сопоставления покажет: стоит внедрять инновационное предложение или нет. Далее студент дает предложения по совершенствованию нововведения или рекомендует другие, более эффективные пути повышения конкурентоспособности продукции предприятия.

2. Данная методика обоснования целесообразности внедрения той или иной инновационной идеи базируется на расчете показателя «Рентабельность продаж». (Здесь сравнение вариантов осуществляется на основе расчета и последующего сравнения показателей - рентабельности продаж до внедрения и после внедрения инновации).

Пусть коммерческая фирма внедрила некую инновационную идею. Формируя годовой отчет о продажах получены следующие показатели (табл. 6):

- валовые затраты по продажам по варианту с внедрением некоторого инновационного предложения за расчетный прошедший год составили 48 млн. руб.;

- чистая прибыль фирмы составила 25 млн. руб.

-откуда рентабельность получается равной: (25/ 48) х 100% = 52%

Таблица 6 Оценочные показатели

Показатели	До внедрения	После внедрения
Объем продаж, тыс. шт.		8,0
С/С ед. продукции, руб./шт.	5,0	6,0
Цена продажи ед. продукции, руб./шт.	10,0	12,0
Валовые затраты, тыс. руб.	25,0	48,0
Валовая выручка, тыс. руб.	50,0	96,0
Валовая прибыль,	25,0	46,0
Операционные расходы, тыс. руб.	10,0	15,0
Налогооблагаемая прибыль, тыс. руб.	15,0	31,0
Налоги, тыс. руб.	3,0	6,0
Чистая прибыль, тыс. руб.	12,0	25,0
Рентабельность продаж, %	48,0	52,0

Вывод: как следует из данных табл. 6 внедрение предложений позволяет повысить рентабельность продаж с 48 до 52 процентов. Чистая прибыль возросла на 13 тыс. руб. Инновационную идею следует поддержать.

3. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного продукта базируется на расчете показателя чистой приведенной стоимости продаж». При использовании данной методики обоснования целесообразности вывода на рынок нового инновационного продукта возможны три случая:

- показатель чистой приведенной стоимости продаж больше нуля. Если это так, то идею вывода на рынок нового инновационного продукта следует поддержать;

- показатель чистой приведенной стоимости продаж равна нулю. Если это так, то идея вывода на рынок нового инновационного продукта нецелесообразно, поскольку инвестор не получает запланированной прибыли;

- показатель чистой приведенной стоимости продаж меньше нуля. Проект должен быть отклонен.

Пример расчета. Пусть коммерческая фирма решила вывести на рынок новый инновационный продукт – строительные панели. Прогнозный объем продаж в течение проектного срока в пять лет составляет 5000 панелей в год. Продажи начнутся с 2007г. по цене 5000 руб. за панель. Фирма оценивает, что переменные издержки по каждой панели составят 3000 руб., а постоянные производственные издержки – 6 млн руб. в год. Чтобы выпустить эти панели, фирме придется инвестировать немедленно 10 млн руб. в предприятие и оборудование и 1 млн руб. – в оборотный капитал (запасы и счета к получению). Оборотный капитал высвободится в конце пятого года. Оборудование и капитал в течение пяти лет производства будут изнашиваться. В конце срока они не будут стоить ничего. Ставка налога, по которой платит фирма, равна 35%, а установленная фирмой норма прибыли составляет 10% (прибыль инвестора).

Данные для вычисления рентабельности нового продукта приведены в табл. 7.

Требуется ответить на один вопрос: является ли новый инновационный продукт для фирмы прибыльным?

В табл. 7 показаны потоки наличных средств, связанные с новым продуктом. Входящие потоки наличных за 2007 г. – 11 млн. руб. (10 млн. руб. на оборудование и предприятие и 1 млн. руб. – на оборотный капитал).

Таблица 7 Данные для вычисления рентабельности нового продукта

Число ед., проданных за год	5 000
Цена ед., руб.	5 000
Переменные издержки на единицу, руб.	3 000
Постоянные издержки за год, тыс.руб.	6 000
Капитальные инвестиции, тыс.руб.	10 000
Инвестиции в оборотный капитал, тыс.руб.	1 000
Ставка налога, %
Требуемая норма прибыли, %

Обратим внимание на то, что оборотный капитал в 2012 году, когда он освободится, станет положительным потоком наличности. Начиная с 2008 г. доходы составят 25 млн руб. (5000 руб. ٠5000 ед.), а переменные издержки – 15 млн.руб. (3000 руб. ٠5000 ед.). Постоянные издержки равны 6 млн руб., а амортизация – 2 млн.руб. (10млн руб.: 5 лет). Вычитая издержки из доходов, получаем прибыль до уплаты налогов. Вычитая налоги, равные 700 000 руб., получаем прибыль после уплаты налогов, равную 1,3 млн руб. Чтобы вычислить фактический поток наличных средств после уплаты налогов, полученных от нового продукта, нам необходимо добавить к величине прибыли после уплаты налога величину амортизации – получим финансовых результат работы фирмы за анализируемый период. Следует помнить, что эта составляющая не является расходом в виде наличных. Поток наличных после уплаты налогов для анализируемого продукта с 2007 по 2010г. составляет 3,3 млн руб. в год и 4, 3 млн руб. – в 2011г.

Таблица 8 Потоки денежных средств, связанные с внедрением нового продукта

Показатели	Годы (млн руб.)
Доходы
Доходы
Переменные издержки
Постоянные издержки
Амортизация
Прибыль до уплаты налогов
Налоги		0,7	0,7	0,7	0,7	0,7
Прибыль после уплаты налогов		1,3	1,3	1,3	1,3	1,3
Амортизация
Капитальные инвестиции	(10,0)
Инвестиции в оборотный капитал	(1,0)
Потоки наличных после уплаты налога	(11,0)
Приведенная стоимость	(11,0)
Чистая приведенная стоимость	2, 130 518

Суммируя приведенную стоимость по годам и вычитая из этой суммы сумму инвестиционных вложений (11 млн руб.) получаем чистую приведенную стоимость в сумме 2 130 518 руб. Чистая приведенная стоимость получилась больше нуля. Значит, данный инновационный проект следует поддержать.

Так как у денег есть временная стоимость, в выше приведенной таблице мы дисконтируем каждый из годовых потоков наличных после уплаты налогов на 10% т.е. на величину нормы прибыли, установленную в фирме ее руководством. Сложив приведенные стоимости всех потоков наличности, в том числе и первичных расходов в 1 млн руб., мы получим чистую приведенную стоимость – приблизительно 2,13 млн руб. Так как чистая приведенная стоимость продукта положительна, инновационный продукт для фирмы рентабелен, т.е. приведенная стоимость полученных от него доходов (входящих потоков наличных) превышает приведенную стоимость затрат (исходящих потоков наличности).

Хотя этот пример является упрощенным, в реальной жизни фирмы по сути пользуются теми же процедурами расчетов, когда анализируют финансовые аспекты новых продуктов.

4. Данная методика обоснования целесообразности внедрения нового инновационного продукта базируется на расчете показателя запаса финансовой прочности проекта, который характеризует предельные нормы снижения объема продаж товаров (услуг) на интересующих конкурентных рынках. Процедура расчета этого показателя следующая:

а) определяем точку безубыточности от продажи нового продукта (от роста продаж в результате реализации инновационной идеи) по формуле:

ТБ = постоянные расходы \ (цена реализации – переменные затраты на ед. продукции), ед. (шт).

Имея точку безубыточности определяем запас финансовой прочности от реализации нововведения по формуле:

З _{ф пр.} = (V_фк - V_тб / V_фк) ٠ 100%,

Физический смысл показателя «запас финансовой прочности» заключается в том, что запланированный объем продаж может быть уменьшен не более чем на величину рассчитанного процента. Большее снижение объема продаж ведет продавца в зону убытка;

б) аналогичная постановка, но результат измеряется в рублях. Определяем точку безубыточности по формуле:

ТБ^* = постоянные расходы / [1 - (переменные затраты / цена реализации продукта)], руб.

Имея точку безубыточности определяем запас финансовой прочности от реализации нововведения но уже в денежном выражении по формуле:

З _{ф пр.} = [ V_фк - V _тб / V_фк ] ٠ 100, %.

Здесь физический смысл показателя «запас финансовой прочности» такой же: объем продаж в рублях может быть уменьшен не более чем на величину рассчитанного процента. Большее снижение объема продаж ведет продавца в зону убытка.

5. Данная методика базируется на расчете обоснования целесообразности внедрения новой организационной структуры управления маркетингом на предприятии.

Расчет осуществляется по показателю эффективности планируемой организационной структуры управления (К_эфу) по формуле:

К _эфу = [1 – (З _у х К _уп : Ф _о х Ф _в) ],

Где: З _у - затраты на управление, приходящиеся на одного работника аппарата управления;

К _уп - удельный вес численности управленческих работников в общей численности;

Ф _о - фондовооруженность (стоимость основных и оборотных средств, приходящихся на одного работника);

Ф _в – фондоотдача (объем произведенной/реализованной продукции), приходящаяся на единицу основных и оборотных фондов.

Коэффициент может быть в пределах: К _эфу ≤ 1,0. Чем больше К _эфу, тем выше эффективность принятой структуры управления маркетингом.

Эта формула используется тогда, когда обосновывается нововведение по оптимизации структуры маркетинговой службы предприятия.

Обоснование целесообразности внедрения новой инновационной идеи базируется так же на расчетах показателей эффективности управления:

1) Э_у = П / Z_у ,

где: Э_у – показатель эффективности,

Z_у - затраты на управление,

П – прибыль организации.

2) К _ч= Ч_у / Ч,

где: К _ч – коэффициент численности управленческих работников,

Ч_у – численность работников управления,

Ч - общая численность работников организации.

3) К_з =З _у / З,

где - К_з –коэффициент затрат на управление,

З _у - затраты на управление,

З – общие затраты организации.

Указанные показатели рассчитываются для вариантов: «до внедрения предложенной инновационной идеи» и «после ее внедрения». Затем показатели сравниваются и на основе сравнения делается вывод о целесообразности (нецелесообразности) внедрения предложенного маркетингового нововведения.

6. Экономическая оценка инновации должна учитывать временной фактор и основаться на использовании следующих показателей:

- срока (периода) окупаемости инвестиций в предложенный вариант нововведения;

-чистой текущей стоимости доходов от проекта за расчетный период.

-ставке доходности проекта и др.