Дифференцированное предложение объекта недвижимости

После того, как риэлтерская фирма определила свои целевые рынки, она должна выявить конкурирующие объекты и услуги, предлагаемые в настоящее время на конкретном сегменте. Одновременно нужно выяснить, чего именно хотят от этого объекта недвижимости или услуги потребители, составляющие этот сегмент. Клиент должен четко представлять следующее:

— чем отличаются друг от друга по своему действию существующие риэлтерские фирмы;

— как они рекламируют эксклюзивные объекты и услуги;

— каковы их цены и т. д.

Если фирма попытается предложить точно такую же услугу, как те, что уже находятся на рынке недвижимости, у потребите­лей не будет никакого резона покупать ее. Определение места услуги на рынке получило название "позиционирование". Пози­ционирование услуги, объекта недвижимости — это определение особенностей, характерных черт, которые отличают его от аналогичных товаров, услуг-конкурентов. Фирма может дифференцировать свое положение с помощью поддержки пяти типов:

1) объект недвижимости;

2) риэлтерские услуги;

3) персонал риэлтерской фирмы;

4) имидж объекта недвижимости;

5) имидж риэлтерской услуги.

Рассмотрим более подробно позиционирование объекта недвижимости или риэлтерской услуги через его характеристики.

Функциональность. Все объекты недвижимости, выставляемые на продажу, могут быть предложены с большим или с меньшим количеством функциональных характеристик. Специфические характеристики объекта недвижимости являются главным инструментом, который позволяет фирме отличаться от конкурентов. При выборе функциональных характеристик для продвижения объекта недвижимости фирма должна исследовать заинтересованность покупателей в дополнительных функциональных характеристиках объекта недвижимости. Затем следует сравнить размер комиссионных с расходами на продвижение этих харак­теристик на рынок.

Преимущества. Это уровень достигнутых характеристик по сравнению с базовой функциональностью. Для большинства объектов недвижимости, выставляемых на продажу, можно различить четыре уровня качества: пониженное, среднее, хорошее, высокое. Исследователи сделали заключение, что рентабельность возрастает с ростом качества. В то же время зависимость "качество — рентабельность" не является линейной функцией. Существует предел, выше которого рентабельность не растет. Существуют три основные стратегии управления качеством:

— улучшать качество;

— поддерживать качество;

— снижать качество.

Второе решение используется теми фирмами, которым уже ничто не угрожает на рынке. Решение же о снижении качества тоже может быть правильным в условиях роста цен. В этом случае фирма может решить перейти на недостроенные объекты недвижимости, а также объекты, требующие капитального ремонта, реконструкции и развития. Вместе с тем при снижении качества ремонта или строительства сокращается жизненный цикл объекта недвижимости, что приводит к снижению общей рентабельности бизнеса.

Соответствие. Это та мера, с которой объект недвижимости выполняет заявленные характеристики в нормальных условиях использования. В современных условиях на рынке побеждает даже не тот, кто сумеет удержать старых. Если в реальных эксплуатационных условиях объект недвижимости не оправдает заявленных характеристик, то клиент не обратится в эту фирму вновь.

Срок службы. В общем случае покупатель всегда готов платить больше, если срок службы объекта недвижимости ему представляется длительным. Однако этот постулат не срабатывает, если объект подвержен влиянию моды и устареванию.

Стиль и дизайн. Это внешний вид объекта недвижимости и эмоции, которые он порождает. Суть стиля — это создание разницы, которую трудно имитировать. Дизайн — это то, что выра­жает соотношение формы и функциональности. Многие строительные компании в настоящее время обращаются к специалис­там по дизайну.