Понятие эффективного сегмента

Рынок состоит из множества типов потребителей, объектов недвижимости, потребностей в жилье. Очевидно, что не все сегменты являются значимыми для фирмы. Чтобы быть полезным, сегмент должен обладать следующими пятью характеристиками:

1. Должна быть возможность его измерения, т. е. может быть получена информация по принципиальным параметрам покупателя.

2. Сегмент должен быть достаточно широким, рентабельным, чтобы для него стоило разрабатывать специфический план маркетинга.

3. Предприятие должно иметь возможность эффективно осуществлять свои коммерческие усилия на выбранном сегменте.

4. Сегменты должны быть действительно различными, т. е. отличаться один от другого с точки зрения установленных пе­ременных.

5. Должна быть возможность выполнения предприятием своего плана.

Факторы оценки различных сегментов

Агентство недвижимости должно оценить каждый из выявленных сегментов и выбрать те из них, на которых оно будет действовать, при этом принимаются во внимание два фактора:

1. Размер и рост сегмента.

2. Привлекательность сектора по показателям:

— угрозы связанные с конкурентностью (сегмент не может быть привлекательным, если он уже занят большим числом мощных и агрессивных конкурентов). Ситуация еще бо­лее деликатная, если рынок находится в ситуации угасания, или когда фиксированы цены и барьеры для входа и выхода являются высокими. Такие условия часто приводят к "вой­не цен", к повторному, дорогостоящему запуску товара.

— угрозы, связанные с вновь появившимися конкурентами (если барьеры на входе слабы, сегмент теряет значительную долю своей привлекательности, потому что в него могут проникнуть мощные конкуренты). Это приводит к появлению "сверхпредложения". Сегмент тем привлекательнее, чем больше он защищен изобретениями, имеет предпочтительный доступ к первичным
материалам или ему необходимы значительные инвестиции. И наоборот, барьеры на выходе способствуют увеличению издер­жек и снижению рентабельности. В идеале сегмент должен иметь высокие барьеры на входе и низкие — на выходе;

— угрозы, связанные с товарами — заменителями. Запуск товаров-заменителей приводит к эффекту "ограничения цены" и к снижению прибылей. Поэтому необходимо контроли­ровать развитие технологий и ценообразование;

—угрозы, связаннее возможными требованиями клиентов (сегмент менее привлекателен, если клиенты имеют возможность форсировать снижение цен и требовать постоянного повышения качества товаров и услуг). Возможности клиентов увеличивают­ся, если уменьшается их число, если товар мало дифференциро­ван. В этом случае наилучшей стратегией является формирова­ние конкурентных преимуществ товара;

— угрозы, связаннее продавцами. Сегмент тем менее при­влекателен, чем выше значимость продавцов недвижимости. Если исходные цены продавцов высоки, то угрозы, связанные с покупателями, являются решающими.

Сегмент, привлекательный по степени роста или по своей структуре, все равно должен быть покинут, если он не соответствует долгосрочным целям предприятия или его ресурсам, специализации.