Теоретические аспекты

МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДOBАНИЯРЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ

МАРКЕТИНГ (от английского market – рынок) РЫНКА НЕДВИЖИМОСТИ: комплексная система организации строительства, реконструкции, развития, консалтинга и аналитики, сбыта объектов недвижимости, ориентированная на удовлетворение потребностей конкретных потребителей и получение прибыли на основе исследования рынка. Это также система прогнозирования рынка, изучения внутренней и внешней среды фирм — участников рынка, разработки стратегии и тактики поведения на рынке. В этих программах заложены мероприятия по улучше­нию объектов недвижимости, риэлтерских услуг и их ассорти­мента, изучению покупателей, конкурентов и конкуренции, по ценовой политике, формированию спроса, стимулированию сбы­та и рекламе.

Маркетинг – это порождение рыночной экономики и он является, в определенном смысле, философией риэлтерского дела, полнос­тью (от научно-исследовательских и проектно-конструкторских работ до сбыта и сервиса). Маркетинг подчинён условиям и требованиям рынка недвижимости, а рынок находится в постоянном динамическом развитии под воздействием различных факторов.

Строительные компании, риэлтерские фирмы рассматривают маркетинг как средство для достижения целей, фиксированных на данный период по рынку недвижимости и его сегментам, с наивысшей экономической эффективностью. Но всё это становится реальным только тогда, когда фирма располагает возможностью систематически корректировать свои научно-технические, производственные и сбытовые планы, и должно соответствовать изменениям рыночной конъюнктуры, маневрировать собственными матери­альными и интеллектуальными ресурсами, чтобы обеспечить не­обходимую гибкость в решении стратегических и тактических за­дач, исходя из результатов маркетинговых исследований. При этих условиях маркетинг становится фундаментом для долгосрочного и оперативного планирования строительной и риэлтерской дея­тельности предприятия. А управление маркетингом – важнейший элемент системы управления предприятием.

Маркетинговая деятельность должна обеспечить:

• надежную, достоверную и своевременную информацию о рынке недвижимости, структуре и динамике конкретного спро­са, вкусах и предпочтениях покупателей, т. е. информацию о вне­шних условиях функционирования фирмы;

• строительство такого объекта-недвижимости, набора квар­тир, комнат, домов, нежилых помещений (ассортимента), который более полно удовлетворяет требованиям рынка-недвижи­мости, чем объекты конкурентов.

· Необходимое воздействие на потребителя, спрос, рынок, чтобы обеспечивать максимально возможный контроль сферы реализации.

В чем состоят основные принципы маркетинга недвижимости?

В основе деятельности риэлтерских фирм, работающих на основе принципов маркетинга, лежит девиз: производить и про­давать только то, что требуют рынок, покупатель. Исходным моментом, лежащим в основе маркетинга, выступает идея чело­веческих нужд, потребностей, запросов. Отсюда сущность маркетинга предельно коротко состоит в следующем: следует производить и продавать только то, что, безусловно, найдет сбыт, а не
пытаться навязать покупателю "несогласованную" предварительно с рынком продукцию.

Из сущности маркетинга вытекают основные принципы,кото­рые включают:

1. Конечный практический результат строительства, сбыта, купли-продажи недвижимости. Эффективная реализация объекта недвижимости на рынке в на­меченных количествах означает, по сути, овладение его определенной долей в соответствии с долговременной целью, намеченной предприятием.

2. Концентрацию исследовательских, производственных и сбытовых усилий на решающих направлениях маркетинговой дея­тельности.

3. Направленность предприятия не на сиюминутный, а на долговременный результат маркетинговой работы. Это требует осо­бого внимания к прогнозным исследованиям, разработки на ос­нове их результатов объектов и услуг рыночной новизны, обеспе­чивающих прибыльную коммерческую деятельность.

4. Применение в единстве и взаимосвязи стратегии и тактики активного приспособления к требованиям потенциальных покупателей с одновременным целенаправленным воздействием на них.

Методы маркетинговой деятельности риэлтерской фирмы (рис. 2.1) заключаются в том, что проводятся:

1) Анализ внешней (по отношению к фирме) среды, в эту среду входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные факторы. Анализ позволяет выявить факто­ры, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему. В итоге анализа формируется банк данных для оценки окружающей среды и ее возможностей;

2) анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характе­ристик людей, принимающих решение о покупке недвижимос­ти, а также их потребностей в широком смысле этого понятия и процессов приобретения ими как своего, так и конкурирующих объектов недвижимости;

3) изучение существующих и планирование будущих объектов недвижимости, т. е. разработка концепций со­ здания новых зданий и реконструкция, развитие старых. Ус­таревшие, не дающие расчетной прибыли объекты недвижимос­ти, снимаются с производства и рынка.

4) планирование строительства, включает в себя движение прав собственнос­ти и сбыта, включая создание собственных сбытовых сетей с магазинами недвижимости и агентскими сетями.

5) обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерчес­ких престижных мероприятий ("паблик рилейшнз"), разного рода материальными стимулами, направленными на покупателей, агентов и конкретных продавцов;

6) обеспечение ценовой политики. Этот метод заключается в планиро­вании систем и уровней цен на объекты недвижимости, в опреде­лении "технологии" использования цен, кредитов, скидок и т. п.

7) удовлетворение технических и социальных норм региона. Когда вступает в эксплуатацию объект, он должен обеспечить безопасность использования недвижимости и защиты окружающей среды, и должен соответствовать морально-этическим правилам, должен иметь уровень потребительской ценности объекта;

8) управление маркетинговой деятельностью (маркетингом) как системой, т. е. планирование, выполнение и контроль мар­кетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждо­го сотрудника риэлтерской фирмы, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений.