Сегментация рынка на основе заданных критериев: социально-экономических, демографических, психологических, поведенческих

Рынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга по самым разным параметрам: потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любой из этих параметров может использоваться в качестве основы для сегментирования рынка.

Географический принцип сегментирования

Предполагает разбивку рынка на разные географические единицы — государства, штаты, регионы, округа, города, общины. Фирма может принять решение действовать:

в одном или нескольких географических районах;

во всех районах, но с учетом различий в нуждах и предпочтениях, определяемых географией.

Демографический принцип сегментирования

Заключается в разбивке рынка на группы на основе таких демографических переменных, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения, раса и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для различия групп потребителей. Одна из причин такой популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны как раз с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Сегментирование по психографическому принципу

Предполагает разделение покупателей на группы по признакам принадлежности к общественному классу, образа жизни и/или характеристики личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

Поведенческий принцип сегментирования

Предполагает разделение покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар.

Сегментация по социально-экономическому принципу

Представляет собой описание людей, образующих сегмент, а вовсе не анализ факторов, объясняющих проявление этого сегмента. Использование социально-экономической группы признаков базируется на гипотезе, согласно которой именно различия социально-экономических профилей определяют различия в предпочтениях покупателей. Социально-экономические факторы используются как индикаторы потребностей.

Выбирая тот или иной подход к проведению сегментации, можно руководствоваться следующими критериями:

важность сегмента для предприятия;

количественные показатели (емкость данного сегмента рынка, рыночная ниша);

доступность освоения сегмента для предприятия;

прибыльность продукции;

защищенность от конкуренции (уже завоеванные позиции, сформировавшийся положительный имидж предприятия);

возможная эффективность работы в этом сегменте на перспективу