2015-01-21
5376
Информационные агентства
В 18 в. на фоне других европейских государств в Англии утверждаются наиболее либеральные законы в отношении СМИ. Вызванный подъемом производства рост конкуренции проникает во все сферы жизни, в том числе и журналистику. Конкуренция стимулирует поиск своей «ниши» не только для производства товаров, но и для читательской аудитории. Уже на рубеже 18-19 в. английские историки прессы отмечают углубленную и усиливающуюся на протяжении столетия тематическую дифференциацию периодических изданий, их нередко детальную специализацию.
Однако этот процесс уравновешивается противоположной тенденцией: объединения возникающих узко специализированных изданий под общим патронажем предпринимательской компании. Эта тенденция привела к значительному распространению комплексных информационных агентств.
Именно в Англии в 1611 г. впервые в мире был выдан королевский патент на создание информационного агентства. Идею долго не удавалось реализовать и только во Франции через 18 лет подобный замысел осуществился, благодаря таланту и энергии Теофраста Ренодо. В Англии информационные агентства начали функционировать с 1657 г. Под единым патронажем они обычно концентрировали совокупность информационных услуг: выпуск двух-трех периодических изданий для различных групп населения, наборы небольших брошюр – памфлетов на злобу дня, не обязательно сатирического содержания, оперативных летучих листков и разнообразной рекламной продукции.
Здесь формировалась атмосфера, способствующая появлению издательских и рекламных новаций. Создавались малые рекламные жанры: вкладыши, открытки, ресторанные меню, театральные программки, пригласительные билеты, этикетки. Так, рекламное дело продвигалось в сторону потребительского общества. Оставаясь массовой продукцией, реклама ищет дифференцированный подход к различным группам населения и стремится «настигать» человека в самых разных местах и, по возможности, круглосуточно.
Одним из результативных путей для достижения этих целей была не только деятельность корпоративных агентств, но и отдельных рекламных агентов. Об одном из них – Томасе Роджерсе сообщал «The London Journal» от 7 февраля 1730 г. Открытие своего рекламного бизнеса этот неофит начал с публикации собственного рекламного объявления в приглянувшемся ему издании. Роджерс именует свое предприятие «Всеобщие публичные известия о различных предприятиях, способствующие развитию торговли и управления». Он заявляет, что только помощь агента может создать качественный рекламный текст и предлагает направлять заявки на свои услуги по адресу известной лондонской кофейни, где он будет их получать и обрабатывать.
Специализация рекламы в английской прессе
Наряду с подобными одинокими волонтерами на ниве рекламного дела к началу 19 в. в Англии формируется круг богатых и удачливых предпринимателей: Вудфэл, братья Стюарт, Джон Белл. Стоимость рекламы дорожала, и между лидерами началась жесткая конкуренция за привлечение клиентов, поиск свободных ниш на рынке массовых изданий, изобретение новинок в рекламном деле.
В условиях жесткой конкуренции успех во многом зависел от изобретательности и изворотливости лидеров издательского бизнеса. Так, Джон Белл, издавал не только две газеты, в 1790 г. он предпринял издание иллюстрированного ежемесячника «La Belle Assemblee», адресованного в основном женщинам. Заголовок издания обыгрывает фамилию издателя Belle, одно из значений которой «красавица». Таким образом его можно прочитать и как «Сборник Белла» и как «Собрание красавиц». В ежемесячнике размещалась вполне адресная реклама предметов женского обихода.
В 1805 г. Белл приступил к регулярному изданию рекламного приложения к своей воскресной газете «Bell’s Weekly Messenger». И, наконец, он основал многопрофильное информационное агентство, названное «The Westminster Central Mart and Universal Register». В изданном 1 января 1815 г. проспекте о возможностях и планах агентства, Белл сообщает о намерениях собирать всю рекламную информацию в книги, которые могут быть доступны любым посетителям офиса бесплатно, лишь желающим получить некую специальную информацию придется платить 5 шиллингов. На пути к этому масштабному проекту Билл выпускает еженедельники «Printed Publication lists», сообщающие о товарах и ценах на них в Вестминстерском округе. Вплоть до своей смерти в семидесятилетнем возрасте Белл стремился различными способами расширить свою аудиторию, приобщать все большее число людей к информационной культуре.
Облик печатной рекламы в Англии первой четверти 19 в. был крайне разнообразным и многоплановым. Для ее размещения использовались массовые и специализированные издания с месячной, еженедельной, ежедневной периодичностью, разовые листки, бюллетени, брошюры и небольшие рекламные вкладыши. Рекламные вкладыши – это одно из экспериментальных нововведений Джона Белла.
Но наиболее новаторскую линию и в журналистике, и в рекламе открыли издания, непосредственно связанные с индустриализацией страны. Один из первых «The Mechanic’s Magazine», вышедший в свет в мае 1823 г. и успешно создававший общественное мнение в поддержку технических новаций, индустриальных изобретений и тех корпораций, которые внедряли изобретения в производственный процесс, наращивая потребительский рынок.
Такие издания, как «The Mining Journal» (1835) и «The Iron and Coal Trades Review» (1866), делали первые шаги в разработке специализированных рекламных текстов институционального типа, информирующих самих производителей относительно текущей промышленной и торговой конъюнктуры, ситуациях на рынках сырья и комплектующих изделий.
В то же время объектами английских рекламистов была и популяризация особо изысканной продукции. Обращение Белла к женской аудитории продолжили «Ladies Newspaper» (с 1847), «The Queen» (с 1861). Первая стремилась избегать рекламных текстов, вторая же их активно печатала, сообщая, главным образом, о появившихся на прилавках новинках домашней утвари, модной бижутерии, галантерейных товарах, драгоценностях.
Начало иллюстрированной рекламы в прессе
Английская периодическая печать в 19 в. активно использует иллюстрации, применяя их также с целью привлекательности рекламных текстов. Первая рекламная иллюстрация в газете появилась еще в 1680 г. Это был небольшой гравированный оттиск индийского фонтана, действовавшего во дворе таверны и привлекавшего посетителей. Начинание подхватила первая ежедневная газета «The Daily Courant» (март 1702 г.). Через год здесь опубликована подборка иллюстраций, посвященных новоизобретенной машине для изготовления шоколада. В большинстве случаев размер подобных иллюстраций был не больше почтовой марки.
Публикацию крупноформатных рекламных иллюстраций в 1774 г. открыл журнал «Farmer», где изображались необходимые в фермерском хозяйстве машины, сообщались имена и адреса их производителей. Подобные иллюстративные пробы, осуществлявшиеся в английской прессе на протяжении 18 в., стали предпосылкой использования рисунков на страницах газет и журналов в 19 в. Однако имелись факторы, противостоящие этой тенденции. И прежде всего прославленный английский консерватизм взглядов на некоторые (далеко не все) явления. В данном случае наиболее привычной, освоенной и удобной для газет формой публикации объявлений был так называемый оборот «want ad style». Имеется в виду оборот «I want to buy any books». Сочетание «I want» открывало столбцы рубричной рекламы, выглядевшей крайне монотонно. Эти столбцы стали оживляться инициалами, звездочками, «указующими перстами», но стиль сохранялся.
Прорыв иллюстраций в газетную рекламу 19 в. происходит благодаря «освоению опыта» гравированных летучих листков, а особенно журнальных иллюстраций. Увеличению числа иллюстраций в рекламе способствовало расширение экспортной торговли, где наглядное изображение предлагаемых товаров нередко играло решающую роль.
Первым европейским иллюстрированным журналом, ориентированным на массового читателя стал английский «Penny Magazine» («Журнал за пенни»), вышедший в 1832 г. К концу уже этого года его тираж достиг 200 тыс. экземпляров. Публикуемая здесь реклама стоила немалых денег, но и влияла на увеличение доходов рекламодателей существенным образом.
Подвижные и стационарные рекламные конструкции
На страницах «The Illustrated London News» примечательна гравюра, запечатлевающая людей-сэндвичей, которые стали появляться на улицах английской столицы в самом начале 19 в. Чарльз Диккенс назвал это явление «куском человечины между двумя ломтями рекламного текста». Труд «сэндвичей» заключался в том, чтобы исполнять роль передвижной рекламной установки.
Протест лондонцев вызывали конные рекламные процессии, подчас загораживающие всю проезжую часть. На лошадях и повозках укреплялись огромные щиты, воспроизводившие облик рекламируемых товаров, например, высоченные цилиндры, и они медленно двигались по трактам, создавая пробки для других экипажей и омнибусов. Появление передвижных рекламных устройств датируется 1824 г.
Опыт показал, что неудобства, причиняемые на дорогах этими громоздкими сооружениями, превышают их общественную пользу. И в 1853 г. английский парламент принял закон, запрещающий использовать конные упряжки, кабриолеты и иные передвижные устройства с исключительно рекламными целями.
Рекламисты ответили на это ограничение изобретением нового трюка: разукрашиванием тротуаров рекламными текстами и рисунками. Их быстро затаптывали прохожие, смывали столь частые для Великобритании дожди, но их восстанавливали вновь и вновь.
В 1824 г. английский купец Джордж Харрис оформил патент на вращающиеся освещенные рекламные тумбы. В нем говорилось: «Устройство для разных заметок, прокламаций, объявлений и всего, что обеспечивает гласность, возможно большую публичность днем и вечером, что предохранит стены больших городов от их искажения надписями мелом и черной краской».
Начало плакатного бума
С начала второй половины 19 в. все большую популярность получают настенные щиты, плакаты, афиши. В облике наружной рекламы к середине 19 в. произошли разительные перемены. Они связаны с литографией – изобретением баварцем Алоизом Зенефельдером в 1797 г. многокрасочной печати, процесс осваивания которой проходил в первой половине 19 в. На базе этих технических возможностей и возник новый жанр – многокрасочный изобразительный, нередко высокохужожественный, плакат.
Ранее были рассмотрены предплакатные формы демонстративности – монументальные живописи на актуальные политические темы, мозаичные панно, лубочные картинки. Приставка «пред» знаменует в этих случаях или недобор оперативности в сюжетах изображений или отсутствие массовой тиражности, столь ценное для задач рекламирования. Изобретение литографии сняло эти препятствия. И со второй половины 19 в. в европейских странах нарастает «плакатный бум». В 1862 г. была создана Ассоциация плакатистов, стремившаяся внедрить в жизнь механизмы саморегуляции этого вида деятельности. Однако засилье афиш и плакатов, наклеенных вдоль и поперек заборов, стен и ворот даже фешенебельных домов, породило присказку о том, что крупные города королевства заболели «кожной болезнью» и ради выздоровления необходимо прописывать сильно действующие лекарства. Особенно неутомимо и дерзко работали анонимные ночные расклейщики. За ними охотилась полиция, но усилия были тщетны.
Массированные рекламные кампании
Наибольшей пробивной способностью в конце 19 в. отличались производители «Pears’ Soap» («Грушевого мыла»). Эта фирма осуществляла массированную рекламную кампанию. Плакаты, в первую очередь, апеллировали к материнскому чувству, изображая симпатичного малыша, который из своей ванночки тянет руку к мылу, а подпись гласит: «Он не может быть счастлив, пока не получит его».
Именно в этот период (80-е годы 19 века) реклама в Англии ввела в употребление устойчивые девизы – слоганы. Они, как правило, были настолько многообещающи, реклама овладела механизмами настолько сильного психологического прессинга, что правительство издало закон «Против непристойной рекламы» (1889 г.).
Однако, спустя всего год после выхода закона, появились плакаты, рекламирующие цирковое зрелище, на которых изображались циркачки в трико телесного цвета, что вызвало взрыв возмущения у пуритански настроенной публики. Акцию расценили как «настенный кошмар». Ассоциация плакатистов реагировала на возникший конфуз созданием в 1890 г. в своих недрах цензорского комитета. А в 1893 г. было создано «Национальное сообщество по контролю за рекламными злоупотреблениями».
Window dressing
Одной из основных тенденций развития рекламных процессов 19 в. в Англии стал витринный жанр рекламы.
Образование данного способа демонстрирования товаров повлекло за собой очередной рывок в развитии предметно-изобразительных, в первую очередь, эстетических, аспектов рекламного дела. Довольно быстро оформление витрин (Window dressing) становится особым ответвлением рекламного мастерства, одним из истоков будущего дизайна. От искусства выкладки товаров в магазинных витринах, поисков их наиболее выигрышного оформления – невелик творческий интервал и до организации специальных выставок.
Попытки обобщения рекламной практики
Параллельно с интенсивным развитием рекламного процесса в Английском королевстве продолжаются попытки теоретического осмысления этого ответвления массовой информации. На страницах британской прессы постоянно появлялись скептически-негативные характеристики рекламы.
Им противостояли позитивные оценки рекламного дела, признающие его острую необходимость для успешного развития производственных, коммерческих, конфессиональных и иных общественных и межличностных отношений.
В книге «Guide to Advertisers», которая носила обобщающий, теоретический характер, предлагались лучшие рекламные образцы, рекомендовались надежные рекламные агентства, а также давались советы относительно качественного, а не количественного подхода к рекламным текстам. Некоторые аспекты изучения рекламного дела в этой книге создают предпосылки системно-маркетингового анализа.
В 1874 г. вышел фундаментальный труд Генри Сэмпсона по истории всемирной рекламы. Его отличает широкий культурологический контекст, богатейшая эмпирическая база и доброжелательно взвешенные суждения относительно достижений рекламного творчества не только в различных европейских странах, но и в некоторых колониальных государствах, а также в США.
Подводя итоги английскому опыту развития рекламы в 19 в., отметим ее лидерство среди других европейских стран по ряду направлений:
1. Интенсификация организационного обеспечения непрерывной рекламной продукции на страницах британской прессы и ее углубляющаяся дифференциация по обслуживанию различных сегментов аудитории;
2. Продуктивные поиски в плане жанрового обогащения рекламных материалов, их иллюстративного оформления и технического обеспечения (передвижные установки, «тротуарная» живопись, витрины, выставки и пр.);
3. Значительная продвинутость в правовом регулировании рекламного процесса «извне» и начало поисков внутренней саморегуляции этого профессионального сообщества.
