2015-01-21
6767
Концентрация рекламных сведений в малых печатных формах получила здесь наименование «информационные листы». Они появились в Германии в 1722 г. во Франкфурте-на-Майне. В них, помимо традиционных коммерческих публикаций, имелся отдел, в котором оперативно сообщалось о рождениях, свадьбах, похоронах, т.е. был большой объем межличностной рекламы.
Опыт информационных листов периодического типа был подхвачен в 1727-1728 гг., когда подобного рода рекламные издания распространились во многих городах Германии. Вскоре информационные листы стали государственной монополией в Пруссии и некоторых других немецких землях. Государственная монополия на публикацию объявлений была отменена лишь в 1850 г. Ее наличие существенно затормозило рекламное дело. К началу 19 в. немецкая пресса почти полностью лишена рекламных текстов.
Однако постепенно ситуация меняется, и на рубеже 20-30-х годов газетная реклама интенсифицируется. В «Еженедельной газете» активными рекламодателями стали производители листового металла, строительных материалов и кондитеры, а «Лейпцигский ежедневный листок» облюбовали для своих призывов к потребителям владельцы свечных заводов.
Государственная монополия на публикацию объявлений рухнула под давлением событий революции 1848 г. Однако медленное развитие рекламного дела в германии продолжалось до Франко-прусской войны 1870-1871 гг.
К середине 19 в. в Германии создаются относительно стабильные агентства объявлений и рекламы. Наиболее заметным среди них была фирма «Аннонсен-Экспедицион» под руководством Рудольфа Моссе. Он первым начал арендовать отделы объявлений в разных газетах, перепродавая их затем рекламодателям с прибылью для себя. Свою собственную газету «Берлинский ежедневный листок» предприниматель выпустил в свет в декабре 1871 г. после объединения Германской империи под руководством канцлера О. Бисмарка. Успех газеты во многом был следствием умело проведенных рекламных кампаний. Моссе обратился к ряду провинциальных изданий с предложением бесплатно перепечатывать из своей газеты заинтересовавшие их объявления.
Фактор объединения немецких земель благотворно сказался на укреплении государственной экономики и дальнейшем развитии рекламного процесса. Возникают массово тиражируемые газеты объявлений. Они издавались на деньги рекламодателей, а для потребителей стоили предельно дешево. Поэтому их тиражи стали быстро увеличиваться и достигали в среднем 10 тысяч экземпляров.
Однако процесс развития рекламы, сначала заторможенный политическими и экономическими причинами, в последней трети 19 в. стал тормозиться «изнутри» - негативным отношением самих потенциальных рекламодателей к данной форме достижения популярности. В значительной мере это было реакцией на серьезные общественные дискуссии о природе рекламного дела и его этической правомочности.
Теоретические обобщения приемов рекламной деятельности в Германии начались достаточно рано. Уже в 1802 г. в Веймаре вышло в свет пособие «Как писать рекламные объявления». Здесь были даны образцы удачных с позиций «информационных листов» сочинений и краткие комментарии о принципах их составления, а также алфавитный список информационных агентств, готовых оказать содействие в их публикации. Однако сторонникам данного вида коммуникации вплоть до конца века приходилось переубеждать общественное мнение, настроенное отрицательно по поводу необходимости совершенствования рекламного бизнеса.
В 1863 г. народное недовольство рекламными приемами возглавил известный социалист Фердинанд Лассаль. В его интерпретации реклама – орудие господствующего класса, которое еще больше обогащает богатых и еще более ущемляет бедных. Он призывал бойкотировать периодические издания, публикующие рекламу.
Однако предприниматели и коммерсанты придерживались другой точки зрения, считая, что реклама позволила им значительно увеличить свою прибыль.
Тем не менее, даже в 80-е годы 19 в. общий стиль объявлений в немецких газетах оставлял желать лучшего. По свидетельству современника, немецкого историка и теоретика рекламы Рудольфа Кронау,
Картина рекламных публикаций в немецких и английских газетах демонстрирует своеобразие национального духа этих народов. Немцы интересуются самими предметами и ценами на них, поэтому считается достаточным дать самые краткие сообщения об этом. Немцам чуждо многословие, наоборот, характерны серьезность и отсутствие творческих порывов.
Обновление традиции: Вещь и «тевтонский стиль»
Эпоха модернизма привнесла новые своеобразные элементы в эстетику немецкого рекламного плаката, нашедшие свое воплощение на страницах журналов «Простак» и «Молодость». В центр плакатного творчества Германии поставлена Вещь. Ведущим автором данной стилистики стал Люциан Бернхард, классическим вариантом плаката которого является «один башмак и одно слово: название фирмы».
Вслед за Л. Бернхардом свое слово в мастерстве плакатного творчества сказали художники М. Клингер и Ф. Штук, создав так называемый «тевтонский стиль». Эти художники модернизировали силуэты готических храмов, использовали стилизацию готического шрифта, обратились к образам средневекового германского эпоса. Их специализация – скорее сфера политико-патриотического, а не коммерческого плаката.
Приманки премиальной торговли
Прагматичная ориентированность немецкой потребительской аудитории была активно использована изобретателями премиальной торговли. Инициаторами здесь выступили газетные предприниматели. Так, в 1869 г. одна из газет организовала беспроигрышную лотерею для своих подписчиков, добившись этим приемом некоторого увеличения тиража. Этому опыту последовал «Мюнхенский информационный листок». Редакция решила в каждый выпуск этого издания включать десять экземпляров с надписью: «Имеющий этот листок бесплатно получает кружку пива». Спрос на издание тотчас вырос.
Подобную рекламную изобретательность подхватили владельцы лавок и мастерских. И вот на витрину обувного магазина помещаются маленькие башмачки с надписью: «Молодая дама, которой эта обувь придется по ноге, получит их в подарок».
Витрина как зеркало рекламного дела
Еще одним ответвлением рекламной деятельности, в котором германия не уступала позиций своим европейским соседям в 19 в., было обустройство витрин. Развитие витрины как рекламной формы проходило несколько этапов, на первом из которых товары непосредственно выкладывались на подоконники окон, магазинов или на специально выдвинутые на улицу прилавки. Постепенно часть задач, которые решала такая прямая демонстрация товаров, взяла на себя вывеска. Витрина же – явление более позднего времени, связанное с развитием стекольной промышленности в середине 17 в., что было активно использовано в английской коммерции.
Около середины 19 в. с изобретением сначала газового, а затем электрического освещения рейтинг витрин в рекламном деле сразу же вырос. В европейских странах появляется профессия витринного декоратора, куда рекрутируются художники, бывшие рекламные агенты, театральные декораторы.
Вслед за Северной Америкой Германия одной из первых в Европе начала использовать витринное пространство не только для статичной, но и для динамичной демонстрации товаров. Для динамичного показа в витринах начинают использоваться не только манекены, но и живые существа. Например, витрины рыбных магазинов украшаются аквариумами.
В Лейпциге горожане с интересом толпились около зоомагазина, в витрину которого хозяин поставил клетку со львенком. Однако другой вариант «живой» рекламы – девушка, сидящая за вышиванием в витрине мануфактурного магазина, - не встретил публичного одобрения.
Особенной известностью и эстетическим притяжением отличались витрины немецких магазинов игрушек. Витрины, представлявшие игрушки, были декорированы настолько умело, что создавали впечатление настоящего интерьера прекрасно меблированной жилой комнаты с куклами-хозяевами.
Найденные декораторами витрин сюжетные и композиционные рекламно-притягательные эпизоды нередко покидали свое ограниченное выставочное пространство. Иллюстраторы прессы, по заказу тех же рекламодателей, копировали особо выигрышные витринные фрагменты и тиражировали их в виде изобразительной рекламы. Распространившиеся по всему миру ангельские детские личики на кондитерских упаковках и коммерческих плакатах имеют истоком именно такие впечатления от созерцания витрин магазинов игрушек Берлина, Мюнхена, Лейпцига.
Важным фактором расцвета витринного мастерства во второй половине 19 в. в европейских странах стало активное расширение потребительского рынка и возникновение в связи с этим нового вида продажи – универсальных магазинов. В прежних торговых домах предлагались обычно родственные товары, а в универсальном магазине стало возможным приобрести практически все товары под одной крышей.
