Ярмарочная реклама

В атмосфере российских ярмарок получила наибольший размах ситуация психологического «перетягивания каната» от продавца к покупателю и обратно. Сведения о развитии ярмарок на Руси относятся к домонгольскому периоду и к первым годам становления новой государственности в 15 в. К 18 в. насчитывается уже несколько тысяч регулярных, ежегодных ярмарок, первостепенными из которых являются: Архангельская, Сольвычегодская, Брянская, Тихвинская, расположенные на традиционных путях торговли России с Западом. Связи центральных районов с Сибирью обеспечивала Ирбитская ярмарка. Но особенной популярностью пользовались известные с 15 в. съезды торговцев, проходившие около приволжского Макарьевского монастыря. В 1817 г. Макарьевская ярмарка переместилась в расположенный неподалеку Н. Новгород.

Устная реклама разносчиков, бродячих ремесленников, фокусников и артистов, многоречивые приемы профессиональных зазывал взаимообогащаются в ярмарочной фольклорном словотворчестве, формируют новые варианты устной рекламы:

· раёшный стих, который складывается вокруг повсеместной ярмарочной потехи – райка: это вариант «зрелищной шарманки» - ящик, на задней внутренней стенке которого передвигалась лента лубочных картинок, соединенных в серии. Раёшник вращал ручку, картинки сменяли друг друга, а зритель наблюдал за движущимися изображениями в специально устроенное отверстие (прообраз будущего кинематографа). Раёшник зазывал народ на зрелище, обещая потеху и иронично комментировал серии картинок. Раёшный стих не ограничивался коммерческими зазывами. Стихотворные комментарии освещали важнейшие политические события, биографии царствующих особ, знаменитых полководцев, касались басенных и сказочных сюжетов.

Торговцы всех мастей используют раешный стих для рекламы:

Вот так квас –

В самый раз!

Баварский со льдом –

Даром денег не берем!

Пробки рвет!

Дым идет!

В нос шибает!

В рот икает!

Запыпыривай!

Небось,

Этот квас затирался,

Когда белый свет зачинался!

В раёшном стихе притягательный рекламный образ создается комплексом средств: словом, звуком, ритмом, рифмой и особой тональностью энергии, удальства, лихачества. Зазывалы охотно обращаются к приемам народного юмора, настраивают окружающих на игровой праздничный лад. При всей легкости, игривости фольклорных завлечений их прагматическая цель весьма определенна. Она достигается напором изложения, нагнетанием оценочных характеристик. Единство праздника и дела, развлечения и коммерческой выгоды характерно для ярмарочного фольклора. Все это в концентрированной форме присутствует и в рекламе зрелищных балаганов.

· Балаганы представляли собой шатры типа цирка шапито или временные деревянные строения, обильно украшенные яркими рисунками, плакатами, надписями. На крыше балагана делали помосты, на которых актеры разыгрывали мини-спектакли, а в самом помещении шло цирковое представление. Специфика балаганного действа – единство музыки, слова, жеста, изображения и драматургического представления. Балаган рождается на пересечении скоморошьих традиций, лубка и раёшника. В зазывах балаганных дедов присутствует не только характерная для развитой рекламы гипербола, но и набор традиционных обманных приемов. Например, зазывалы объявляли о распроданных билетах, когда в зале сидело 2-3 человека, кричали о начале спектакля, хотя до него оставалось много времени. Попавшие на удочку зрители тоскливо ожидали заполнения всего зрительного зала.

Как известно, главная цель рекламы побудить человека к действию, вызвать нужный рекламодателю поступок. В балаганной рекламе широко используются «формулы побуждения» - императивные обороты. Срабатывал и инстинкт подражания – стоило привлечь группу людей, за ними тянулись и многие другие.

· Притягательными были зрелища, разыгрываемые на балконах, которые назывались раусами (от нем. – извне, снаружи). Это наименование перешло и на жанр балконных представлений. Особенно популярными в балконной рекламе были клоунские диалоги. Они смешили публику, пародировали других артистов и устраивали потасовки друг с другом.

Среди ярмарочных обольщений было немало розыгрышей, доходивших до мошенничества. Ярмарочные деды потешали окружающих, обвиняя кого-нибудь из глазеющей толпы в карманном воровстве, а другого называя жертвой. Возникающей суматохой нередко пользовались настоящие карманники.

Примеры шарлатанства: на небольшом фанерном сооружении зазывная надпись: «Вокруг света за одну копейку». Уплатившего за вход обводили вокруг табуретки со свечой и просили к выходу. Как правило, никто из одураченных не признавался в обмане, чтобы не демонстрировать собственную глупость. Аттракцион «кругосветка» процветал.