Реклама в условиях коммерциализации прессы

«Московский телеграф» и «Северная пчела»

По отношению к предшествующему периоду бытия рекламы на страницах российских газет заметные типологические сдвиги происходят в 1830-1850 гг. Обобщенно суть этих перемен можно обозначить процессами коммерциализации прессы.

Наиболее отчетливо они проявляются в таких изданиях, как «Московский телеграф» (1825-1834) Н.А. Полевого и «Северная пчела» (1825-1864) Ф.В. Булгарина и Н.И. Греча. Эти издания с большой долей условности можно назвать частными: их экономическое положение было очень зависимо от различных форм правительственного финансирования, а также разрешительных мер в отношении тиража, подписной цены, распространения, размещения коммерческих и казенных объявлений, поэтому в отношении содержательного информационного наполнения они были под контролем.

Но тем не менее мотив частной заинтересованности даже в жестких рамках ограничительно-предупредительных мер служил серьезным импульсом в поисках незаполненных информационных ниш, приносящих максимальную прибыль.

В первую очередь, это стратегия на популярность, непринужденность общения с публикой в противоположность казенному стилю газетного официоза. Не имея государственного статуса, новые издания пользовались гораздо меньшим количеством льгот. В частности, им не разрешалось публиковать частные и казенные объявления, которые имели ценность для редакторов. Диалектика развития этих изданий, особенно «Северной пчелы», доказала, что популярная газета приобретает качественно новые рычаги извлечения прибыли из самое своей популярности.

Булгарин и Греч – родоначальники такого явления в российском рекламировании, как скрытая реклама. В течение всего периода издания слово «объявление» так и не появилось в рубриках «Северной пчелы». Не зафиксированное понятийно, в силу указанных выше причин, его сущностные проявления наблюдаются в разделах «Новые книги», «Изящные искусства», «Моды», «Зрелища».

Сообщения о книжных новинках традиционны для практики первых русских газет. О лидерстве этого типа сообщений свидетельствовали частая публикация этой информации на первой полосе, а также ее существенное процентное соотношение с другими типами объявлений. Очевидно, это дань умонастроениям общественности, отмеченных печатью идей Просвещения, приоритета духовных потребностей в образованном обществе.

Эту тенденцию чутко уловили издатели нового поколения. «Новые книги» - обязательная рубрика в каждом номере «Северной пчелы», в которой содержались литературно-критические комментарии, указание на выходные данные, а также на типографии и издательства.

Новым в библиографических разделах газет было регулярное информирование публики о ходе формирования толстых журналов, которые, по мнению историков культуры, имели особое значение в духовной жизни русской интеллигенции.

Диапазон информирования о различных сферах духовной жизни общества существенно расширен. Рубрика «Зрелища» с кратким объявлением театрального репертуара информационно подкреплялась театральными рецензиями, регулярно публикуемыми в разделе «Изящные искусства».

В рубрике «Парижские модные обычаи» подробно рассказывается о французском образе жизни, об убранстве гостиных, экипажах. В этом же разделе регулярно публикуются «парижские дамские наряды», «парижские мужские наряды», «новые косметические изобретения».

Рубрика «Смесь» - информационный калейдоскоп, построенный по принципу светских сплетен.

Специализированные издания

В 1830-1950-е годы появляются частные специализированные издания. Наиболее динамичные изменения происходят в экономической прессе. Рождаются еженедельник «Купец», «Журнал для акционеров», «Посредник промышленности и торговли».

Частные издания были в сложном конкурентном положении по отношению к органу Департамента внешней торговли «Коммерческой газете» (1825-1860). Ей было передано монопольное право на публикацию казенных и частных объявлений и на особенно ценимую набирающим силу торговым сословием официально-справочную информацию: прейскуранты на главные товары в Гамбурге, Амстердаме, а также «цены российских произведений в Лондоне». Давалась информация о вексельном и денежном курсе в Петербурге и других торговых столицах. Все это создавало «Коммерческой газете» избыточный запас прочности на информационном рынке; ее творческие поиски в области рекламы были ограничены. В целом она методично воспроизводила матрицу рекламных объявлений в официозе первой четверти века.

В частных изданиях происходят энергичные поиски в области рекламирования. В первом номере еженедельник «Купец» помещает «Репертуар адресов к Санкт-Петербургским частным фабрикам» и сообщение о постоянной выставке мануфактурных изделий. Во втором – «Репертуар адресов к большим торговым конторам».

В подобных рекламных обращениях, адресованных третьему сословию, широко используются суггестивные приемы: ссылки на социальный престиж фирмы или одного из руководителей, на долговременный успешный коммерческий опыт и заслуженный авторитет у отечественных и иностранных партнеров.

Новаторством были публикации проектных документов изданий, которые по содержанию являлись их рекламой. Обязательными компонентами этих текстов были патриотические идеи, идеи общественной пользы, а также апелляции к корпоративным чувствам нарождающегося делового сословия.

В своем первом обращении к читателю издатель «Купца» подчеркивал, что еженедельник будет издаваться сразу на трех языках – русском, немецком и французском, ставит своей целью «способствовать успехам отечественной промышленности указанием торговых домов, фабрик, заводов и мастерств со всеми условиями к сбыту и приобретению товаров и изделий».

Не получая должной коммерческой отдачи, издатель вновь и вновь призывает купечество к подписке, обыгрывая при этом привлекательные стороны своего проекта, а также возможную широту натуры читателей, их патриотические чувства, сословную солидарность.

Тем не менее, в отличие от «Северной пчелы», эти издания были не столь удачливы в бизнесе и потому недолговечны. Одной из причин являлось то, что предпринимательский слой в России в это время еще не консолидировался осознанием общих интересов.