2015-01-21
1185
1860-1880-е годы в России называют пореформенными, подразумевая под этим интенсивные качественные сдвиги, которые происходили во всех сферах духовного и материального бытия под влиянием антикрепостнической реформы 1861 г. – хронологическим началом развития отечественного капитализма.
Уже в 1830-1850-е годы рекламному бизнесу становится тесно в рамках существующих правительственных уложений, что, в частности, проявляется в изобилии скрытой рекламы. В 1862 г. снимается запрет на публикацию объявлений в частных газетах. В 1865 г. издается правительственный указ «Временные правила о печати», давший существенные свободы для развития частного газетного предпринимательства. Одно из важных позиций этого указа стала возможность, по желанию издателей, не подвергаться предварительной цензуре.
Однако общая подконтрольность оставалась. Государство сохраняло за собой право контролировать и регламентировать издателей, дотошно анализируя публикации уже после их выхода в свет. И в качестве наказания за появление неблагонадежных материалов применялись такие сильнодействующие средства, как запрет на публикацию объявлений, запрет на реализацию тиража и даже приостановку самого издания. Говорить о свободе печати в таких условиях не приходилось, но определенный стимул осваивать новую информационно-производственную нишу для состоятельных людей появился. И общий рекламный ландшафт в России стал довольно быстро меняться.
Начало рекламных агентств
Получившие возможность публиковать коммерческие объявления частные газеты оперативно создают при своих редакциях рекламные подразделения, именуемые «бюро» или «конторы». С первых номеров в ведущей частной газете этого периода «Голосе» (1863-1884) А.А. Краевского публикуется объемная заставка, которая гласит «Прием и печатание объявлений». Далее сообщается, что объявление будет помещено в любое издание по требованию заказчика, а также конкретизируется:
«Принимаются казенные и частные объявления, рекламы, всякого рода оповещения, библиографические известия, торговые прейскуранты и т.п. на всех европейских языках».
Дошли сведения о скидках для желающих печатать объявления постоянно, в течение года. Те, кто вносит деньги вперед, пользуются скидкой, соразмерной числу заказанные объявлений. Акцент на добропорядочность в имидже издания был выигрышным, поскольку на рекламном подпольном рынке долго преобладали иные тенденции.
В первом номере «Голоса» публикуется список адресов, где принимаются объявления от желающих. Он состоит более чем из двух десятков пунктов, две трети из которых располагались в провинции. Судя об энергичном пополнении этой позиции за счет вновь открываемых иностранных и провинциальных представительств газеты, можно сделать вывод о появлении совершенно новой для России формы организации бизнеса – информационного агентства.
В 1870 г. в Москве на Петровских линиях, в доме Государственного банка начала действовать рекламная контора Н. Печковской, которая также имела свой книжный магазин.
Избранная газетой «Голос» стратегия на рекламном рынке вскоре принесла положительные плоды: объем объявлений в этом издании увеличивался с каждым годом. К 1880-м годам «Голос» одним из первых выносит их на первую полосу.
Реализация стратегии на массовость нашла отражение в структуре рекламного потока. Подателями подавляющего большинства объявлений были представители третьего сословия, ищущие заказов на работу. Встречный рекламный поток – запросы на соответствующую рабочую силу.
В соответствии с финансовыми возможностями главного рекламодателя, а также из-за существенного объема заявок в «Голосе» сформировался устойчивый макет рекламных полос. Это рубричные объявления, систематизированные по характеру предлагаемых услуг. Пока еще нет иллюстраций, для рекламных акцентов используется лишь игра шрифтов, тексты крайне спрессованы, в типических оборотах используются сокращения («зн. дело – знаю дело»). Приоритет в процессе верстки – не журналистские тексты, а рекламные обращения.
Заметное место в газете занимают объявления в траурных рамках. Их значительный объем и регулярность свидетельствуют о том, что «Голосу» удалось освоить этот своеобразный информационный поток. Жанр некролога выходит на рекламную полосу, и это точка отсчета личностной рекламы в прессе – событие, которое характеризует новое качество отношений общественности к рекламе. Вслед за «Голосом» некрологи начинают занимать немалую часть рекламной площади многих преуспевающих изданий.
В подаче казенных объявлений прослеживаются официально-нормативные традиции, сложившиеся в 1830-е годы. Это заключенная в таблицы статистическая информация – состояние счетов банков, доклады комиссий, биржевые новости о котировке акций и товаров, вексельные курсы, тарифы отделений железной дороги на перевозку грузов.
В дизайне частных объявлений прослеживается дифференцированный подход, в зависимости от целей заказчика и его финансовых возможностей. Наряду с рубричной рекламой услуг, в равном объеме публикуются объявления, заключенные в отдельные рамки. Это предложения книг, журналов, товаров широкого спроса. Изобразительные компоненты этого типа рекламы все еще ограничены игрой шрифтов, орнаментальными рамками и линейками, вариантами размеров на газетной полосе.
Для них характерно избыточное многословие. Типичным является объявление, которое публиковалось в течение шести месяцев 1875 г. Рекламируется «Мальц» - экстрактное пиво Иоганна Гоффа. Заголовок лишен экстравагантностей и лишь обозначает рекламируемый предмет. Но вот примечание в скобках «для здоровья», которое следует строчкой ниже, свидетельствует о попытке воздействия на эмоциональную сферу потребителя.
Вся дальнейшая аргументация этого текста, состоящего из пяти объемных плотных блоков, апеллирует к разуму и формирует образ престижного и качественного товара, предлагаемого добропорядочным производителем.
