Позиционирование товара в сегменте

Выбрав целевой сегмент, компания намерена выйти на него со своим товаром. Но в нем конкуренты уже заняли определенные позиции. Перед фирмой встает вопрос:”На какое место она может претендовать?”. Если товар фирмы не отличается в глазах потребителей от товаров других производителей, место его на целевом рынке рядом с конкурирующим. Но велик ли рынок для двоих? Если рынок мал, начинается конкурентная борьба.

В этом случае потребитель делает выбор между товарами лишь по цене и доступности, а эти параметры трудно контролировать производителю. Кроме того, ценовая конкуренция ведет к снижению прибыли, даже выживанию соперников. Хватит ли фирме ресурсов на эту борьбу?

Если потребитель воспринимает отличия товара от других, его выбор в меньшей степени определяется ценой и доступностью, а в большей степени свойствами, модностью, престижем, статусом и т.д. В этом случае в глазах потребителя у товара появляется своя позиция на целевом рынке.

Таким образом, позиционирование - это приобретение определенной позиции товара в сегменте в восприятии потребителей.

Позиционировать товар можно различными путями:

· на основе разницы в свойствах продукта (дифференциация продукта),

· на основе соотношения цены и полезности продукта,

· на основе эмоциональных ценностей (фирма неизвестная, но японская!),

· на основе преимуществ в эксплуатации, обслуживании,

· и других.

Позиционирование проводится после сегментации рынка, иногда параллельно. Но наиболее верен подход фирм, считающих, что позиционирование - это систематическое формирование имиджа товара.

Выбранная стратегия позиционирования позволяет разработать соответствующий комплекс маркетинга, инструменты которого мы рассмотрим в последующих главах.