Анализ возможностей и угроз, сильных и слабых сторон компании

Названный анализ проводится на основе собранного материала предыдущего этапа маркетингового планирования - ситуационного анализа. Он состоит из внешнего и внутреннего анализа.

Внешний анализ позволяет заметить возможности и угрозы рынка, для рассматриваемого продукта связанные с:

· динамикой размеров рынка и рыночных сегментов;

· изменениями в каналах распределения;

· переменами покупательского поведения;

· успехами технологического развития;

· результатами развития конкуренции;

· изменениями в законодательстве.

Внутренний анализ нацелен на определение сильных и слабых сторон самой фирмы по отношению к рассматриваемому продукту. Сила и слабость могут быть связаны:

· с финансовыми факторами (акционерным капиталом, отдачей на вложения, кредитоспособностью, ликвидностью);

· с техническими факторами (производственными мощностями и их использованием, ноу - хау, качеством и техническим уровнем продукта, себестоимостью, положением с сырьем и комплектующими);

· с маркетинговыми факторами (имиджем марки и ее предпочтением покупателями, полнотой ассортимента, ситуацией с распределением и продвижением, сервисом, методами торговли).

Внешний и внутренний анализ, выявивший возможности и угрозы среды для продукта и возможности на них адекватно реагировать фирме, позволяет сформулировать предварительные цели по продукту и выбрать предварительно маркетинговую стратегию, т.е. целевые рынки и комплексы маркетинга для них.

Формирование целей по продукту

Цели по продукту подразделяются на финансовые и маркетинговые.

Финансовые цели определяют размер вклада конкретного продукта в финансовый результат продуктово-рыночной комбинации, который включается в корпоративный план. Финансовыми целями могут быть валовая прибыль, чистая прибыль, отдача на вложения.

Маркетинговые цели, связанные с развитием продукта, ассортимента, а, главное, с объемом продаж, должны обеспечивать выполнение финансовых целей по продукту.