Цель ситуационного анализа - выяснить насколько рассматриваемый продукт отвечает целям фирмы, конкурентноспособности, какие ключевые факторы определяют прибыль и рыночную долю продукта. Для этого исследуют рынок, потребителей, продукт, конкурентов, распределение, продвижение, макросреду.
При исследовании рынка выясняют:
· размеры и динамику рынка класса продукта и рынка вида продукта, например, рынок обуви (класс продукта) и рынок спортивной обуви (вид продукта);
· размеры и динамику сегментов рынка, например, сегменты рынка спортивной обуви: обувь для бега, аэробики, тенниса;
· динамику цен.
Желательно иметь динамику за 3 - 5 лет подряд для надёжного анализа.
При исследовании спроса выясняют:
· к какой группе товаров по Коупленду (потребительские товары) или группе товаров промышленного назначения относится продукт фирмы,
· тип спроса (первичный, замещающий, дополняющий),
· эластичность спроса,
· мотивы покупки продукта,
· поведение покупателей (роли в процессе покупки, объём покупки, интенсивность покупок, распространенность использования покупателями продукта фирмы).
|
|
При исследовании продукта выясняют:
· объём и динамику продажи продукта,
· долю рынка продукта и её динамику,
· финансовую информацию о продукте (цена, переменные издержки, валовая прибыль, накладные расходы, маркетинговые издержки, чистая прибыль),
· маркетинговую информацию (имидж марки, приверженность марке, стадию жизненного цикла товара, уровень качества, размер упаковки).
При исследовании конкуренции определяют:
главных конкурентов на уровнях желаний, товарно-родовом, товарно-видовом и на уровне марок, выясняют их рыночные позиции, цели, стратегии, сильные и слабые стороны.
При исследовании распределения определяют:
· все существующие каналы сбыта продукта на рынке (например, каналы распределения хлебо-булочных изделий: булочные, палатки, кафе, рестораны, бистро), их характеристики (длина, ширина, интенсивность распределения, формы кооперации торговых посредников);
· рыночные доли каналов распределения класса и вида продукта и их динамику;
· рыночные доли продукта фирмы по каждому каналу распределения и структуру распределения продукта по каналам, например, 70% «уходит» напрямую, 10% - через оптовиков, 20% - через розницу;
· чувствительность торговли к рекламе производителя, его марке, скидкам, его усилиям по обслуживанию торговли.
При исследовании продвижения рассматривают:
· динамику затрат на продвижение в отрасли (и отдельно - на рекламу);
· динамика затрат компании на эти цели;
· тематика рекламы;
· рекламный носитель.
|
|
При исследовании макросреды рассматривается лишь та её часть, которая отвечает миссии фирмы:
· экономическая среда: динамика ВВП, динамика занятости в населения в регионе производства и в регионе продаж, покупательная способность клиентов, их объёмы накоплений, темпы инфляции, динамика процентных ставок;
· демографическая среда: изменение численности населения, размеров семей, возрастной состав, динамика уровня образования;
· научно - технический прогресс: динамика расходов на НИОКР в отрасли, технологические разработки;
· правовая среда: изменения в законодательстве;
· культурная среда: изменения в ценностях, развитие субкультур.