2015-01-21
1378
В мировой практике нет единой классификации видов рекламы. Можно представить следующую примерную классификацию видов рекламы.
По возможным целям: информативная, т.е. цель рекламы - информировать потребителей о новом товаре (услуге) или самом предприятии; напоминающая, т.е. цель рекламы - напомнить о товаре (услуге) или предприятии, чтобы у покупателей возникло желание повторно купить товар (услугу) данного предприятия; увещевательная, т.е. цель рекламы - создать узнаваемость торговой марки (брэнда).
В зависимости от объекта рекламирования: товарная, в том числе реклама торговой марки (брэнда), информирующая потребителей о товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах; престижная (фирменная), т.е. реклама представляющая достоинства предприятия (фирмы), выгодно отличающие его от конкурентов. Она формирует благоприятное общественное мнение о предприятии в глазах клиентов.
В зависимости от конкретности подачи информации: прямая, т.е. непосредственная реклама, осуществляющаяся на коммерческих условиях и указывающая рекламодателей прямо; косвенная (скрытая), т.е. реклама, выполняющая рекламную функцию не прямолинейно, а в завуалированной форме.
В зависимости от выполнения основных функций: добросовестная, т.е. реклама, которая не содержит лживой информации о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии; недобросовестная, т.е. реклама, которая содержит лживую информацию о товаре (услуге, торговой марке) или предприятии.
В зависимости от конечного результата: коммерческая, т.е. реклама, направленная на коммерческий эффект; социальная, т.е. реклама, не преследующая коммерческих целей, а направленная на социальную и моральную защиту потребителей в обществе. (Средства!) В зависимости от используемых средств распространения рекламы: реклама в прессе; печатная реклама; теле- и радиореклама; аудиовизуальная реклама; наружная реклама (в том числе реклама на транспорте, на улице и в местах продаж); сувенирная реклама; прямая почтовая реклама (direct mail); выставки и ярмарки; компьютеризированная реклама (в том числе реклама в Интернете).
В зависимости от избранной предприятием рекламной стратегии: однородная, т.е. реклама, использующая однородные средства и каналы распространения рекламы, что дает экономию в затратах на рекламную кампанию; неоднородная, т.е. реклама, использующая неоднородные средства и каналы распространения рекламы, что связано со стратегией рекламной кампании на данном рынке.
По типу заказчика: реклама от имени производителя, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) производителем данной продукции; реклама от имени посредников, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) определенным торговым или другим посредником продукции производителем (в рамках товарной или престижной рекламы); реклама от имени частных лиц, т.е. реклама, заказанная (оплаченная) частными лицами; реклама от имени правительств, общественных институтов и групп, т.е. реклама от государственных и общественных организаций..
По типу целевой аудитории: реклама, направленная на сферу бизнеса - для производственных потребителей, торговых и других посредников, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию производственного назначения; реклама, направленная на индивидуального потребителя, т.е. реклама, которая рекламирует продукцию потребительского спроса.
По сегментам рынка: селективная (индивидуализированная), т.е. реклама, адресованная определенной целевой аудитории, сегментам рынка; массовая, т.е. реклама, не направленная на определенную аудиторию, не сегментирована, а стандартизирована.
По способу воздействия на аудиторию: зрительная (визуальная) - световая, печатная и т.п.; зрительно-обонятельная - ароматизированные печатные средства, образцы и т.п.; слуховая (аудио) - радиореклама, реклама по телефону и т.п.; зрительно-слуховая (аудиовизуальная) - теле-, кино-, видеореклама и т.п.
В зависимости от цели, предследуемой рекламной кампанией: реклама, направленная на формирование спроса, т.е. реклама на начальных стадиях жизненного цикла товара (внедрение, рост); ее целью является информирование потребителей о новом товаре (услуге, брэнде), его свойствах и достоинствах или предприятии, его преимуществах перед конкурентами; реклама, направленная на стимулирование сбыта, т.е. реклама на последних стадиях жизненного цикла товара (зрелость, спад); она необходима как напоминание о товаре (услуге, брэнде) или предприятии в целях стимулирования повторного приобретения товара покупателями. Она в отдельных случаях может иметь агрессивный характер.
В зависимости от характера и особенностей рекламного материала и стадий жизненного цикла товара (ЖЦТ): информационная реклама, имеющая характер информирования потребителя на стадиях "внедрения" и "роста" ЖЦТ, связанных с формированием спроса; агрессивная реклама, имеющая характер давления, агрессивного воздействия на потребителя на стадиях "зрелости" и "спада" ЖЦТ, связанных со стимулированием сбыта.
Планирование рекламных мероприятий и оценка эффективности рекламы.
Планирование рекламной деятельности:
1. Постановка целей рекламной компании;
2. Определение объектов рекламы и содержание информации, которую необходимо довести до сведения;
3. Выбор субъектов рекламы;
4. Определение адресности рекламы;
5. Определение мотивов рекламы (того на что делается акцент);
6. Выбор средств распределения рекламы;
7. Составление рекламного сообщения;
8. Установление графика рекламного выступления;
9. Составление сметы расходов;
10. Определение эффективности рекламы:
· Торговая эффективность;
· Коммуникативная эффективность.
Методы измерения торговой эффективности:
· Оценка увеличения объемов продаж до и после проведения рекламы;
· Аналитический – корреляция затрат на рекламу и объемов продаж;
· Экспериментальный метод;
Оценка коммуникативной эффективности:
· Предтестирование (пробы до начала рекламы) – оценивается реакция потребителей на альтернативные рекламные сообщения:
Ø прямая оценка и использование вербальной шкалы;
Ø портфельный тест;
Ø лабораторный тест – с применением приборов.
· Посттестирование (в период проведения рекламы) – определение коммерческой эффективности рекламы после запуска рекламы. Тест на запоминание, узнавание, восприятие.
