Тема 20. Ценовые стратегии, виды

Фирма может выбрать одну из многочисленных стратегий ценообразования, которые классифицируются по разным основаниям:

1. В зависимости от стабильности цен: а) стратегия неизменных цен – фирма стремится к установлению и сохранению на протяжении длительного времени неизменных цен на свои товары, даже в случае роста издержек производства; б) стратегия изменяющихся цен – фирма изменяет цену сразу изменением издержек производства и спроса.

2. В зависимости от отражения в цене достигнутой репутации фирмы: а) стратегия поддержания репутации производителя дорогих высококачественных товаров – концентрация усилий на высоком качестве товаров, установление высоких цен, в рекламе – исключение акцента на цену; б) стратегия сохранения анонимного присутствия на рынке – фирма не стремится создавать себе репутацию ведущей марки среди товаров данного типа, работает под маркой оптового или розничного продавца – акцентирует внимание в рекламных кампаниях на цене. Однако такая стратегия возможна только при низком уровне производственных затрат и широкой сбытовой сети.

3. В зависимости от психологического восприятия ценников потребителями (более характерно для розничных торговцев): а) стратегия «неокругленных» («ломаных») цен – установление цен ниже круглых сумм (например, 6,89 руб. или 13,68 руб. за ед. товара). Такая стратегия популярна по нескольким причинам: покупателям нравится получать сдачу, им кажется, что фирма очень щепетильна и честна по отношению к ним; б) стратегия «приятных глазу цифр» - использование цифр 2, 3, 6, 8, 9, но не 1, 4, 7.

4. В зависимости от влияния географического фактора на цену: а) стратегия установления цены в месте происхождения товара – все расходы по доставке товара возложены на покупателя; б) стратегия единой цены с включенными в нее расходами по доставке – единая цена для всех покупателей, независимо от их удаленности от производителя (в цену уже заложена средняя сумма транспортных расходов); в) стратегия установления зональных цен – выделение нескольких зон и назначение своей цены для покупателей в пределах этой зоны; г) стратегия установления цены базисного пункта – выбирается какой-либо базисных пункт отгрузки, с покупателей взимается цена, включающая расходы по доставке до этого пункта; д) стратегия установления цены принятием на себя (полностью или частично) расходов по доставке (в некотором смысле «в убыток» себе). Такая стратегия применима только в краткосрочном плане и преследует цели проникновения на новые рынки, удержание своего положения на рынке с острой конкуренцией, поддержание деловых отношений с интересующими фирму конкретными покупателями.

5. В зависимости от характера дискриминации: а) стратегия дискриминации по группам покупателей – установление разных цен для разных групп покупателей; б) стратегия дискриминации по времени – разные цены в зависимости от сезона (причем не обязательно по «сезоном» понимается календарное время, это могут быть и более короткие периоды – дни, недели и даже время суток); в) стратегия дискриминации по местонахождению – в разных местах товар предлагается по разным ценам, хотя расходы, связанные с его предложением, одинаковы; г) стратегия дискриминации по вариантам представления товара – разные варианты товара продаются по различным ценам, которые не соответствуют издержкам.

6. В зависимости от характера взаимосвязанности товаров в рамках товарной номенклатуры: а) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные сточки зрения издержек производства – на товары, по которым изменение объема производства одного из них вызовет изменение затрат на производство других (речь идет о побочных продуктах производства на мясоперерабатывающих, металлургических, нефтехимических предприятиях); б) стратегия установления цен на товары, взаимосвязанные с точки зрения спроса, - на взаимодополняющие (например, отечественный автомобиль и чехлы, шипованная резина, стеклоочистители для фар, автомагнитолы) и взаимозаменяемые (например, зимние сапоги и полусапожки в мягком климатическом поясе), т.е. такие, для которых цена одного товара влияет на спрос по другому товару.

7. В зависимости от субъективной оценки покупателями экономической ценности товара и соотношения ее с ценой: а) стратегия ценового прорыва – установление цен на уровне более низком, чем (по мнению большинства покупателей), заслуживает товар с данной экономической ценностью, и получение большой массы прибыли за счет увеличения объема продаж и захваченной доли рынка; б) стратегия «снятия сливок» - установление цен на уровне более высоком, чем по мнению большинства покупателей, должен стоить товар с данной экономической ценностью, и получение выгоды от высокой прибыльности продаж в узком сегменте рынка; в) нейтральная стратегия ценообразования – установление цен, исходя из соотношения «», которое соответствует большинству других продаваемых на рынке аналогичных товаров.

Во всех трех случаях речь не идет об абсолютных уровнях цены. Товар может стоить дорого, но восприниматься покупателями как относительно дешевый («недооцененный») по сравнению с товарами других фирм, обладающими тем же уровнем экономической ценности.