Тема 24. Реклама: сущность, цели, принципы, виды и средства

РЕКЛАМА – это инструмент коммуникационной политики, основанный на использовании неличных форм коммуникаций, которые предназначаются неопределенному кругу лиц, осуществляются посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования, формируют или поддерживают интерес к физическому, юридическому лицу, товарам, идеям или начинаниям и способствуют их реализации.

Реклама является массовой коммуникацией, воздействующей на формирование мнений и настроений, способствующей закреплению привычек, навыков покупателя. Основные характеристики рекламы как инструмента маркетинговых коммуникаций:

- общественный характер - проявляется в том, что рекламные объявления получают одновременно множество лиц, поэтому поведение покупателя (его выбор, который он сделал при покупке данного товара) понятно многим и многими будет одобрено;

- способность к убеждению – реклама многократно повторяет свое предложение. Покупатель имеет возможность сравнить обращения продавцов-конкурентов и выбрать наиболее убедительное;

- экспрессивность – реклама может быть броской и эффектной благодаря искусству и техническим средствам. Однако в некоторых случаях, когда броскость рекламы становится самоцелью, до потребителя не доносится суть рекламного объявления;

- обезличенность – реклама адресуется не конкретному лицу, а группе лиц, образующих ее целевую аудиторию;

- однонаправленность – реклама имеет фактически только одно направление от рекламодателя к объекту воздействия. От аудитории не требуется ответа на сделанное ей предложение. Сигналы по обратной связи поступают только в виде конечного поведения потенциального покупателя;

- опосредованность – при передаче рекламного объявления используются посредники: средства рекламы и каналы распространения массовой информации (пресса, телевидение и др.).

В рамках маркетинговых коммуникаций реклама помогает решению определенных задач:

ü содействие сбыту, информируя потенциальных клиентов о параметрах товара, ценах, способах использования, местах приобретения, распродажах;

ü формирование спроса, порождая узнавание новых товаров, убеждая потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим;

ü формирование и изменение образа фирмы, ее товаров и услуг, крупномасштабная реклама является своего рода символом имиджа производителя, его величины и преуспевания;

ü обеспечение приверженности потребителей к товарам фирмы, сохраняя их популярность.

СРЕДСТВО РЕКЛАМЫ – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с использованием определенного типа раздражителя (или сочетания различных типов) для кодирования информации в какой-либо вещественной форме. Средство рекламы определяет, с помощью каких раздражителей будет оказываться воздействие на получателя рекламы, какие органы чувств при этом должны быть задействованы.

Возможные виды рекламных средств:

☺ акустические – это прием воплощения идеи рекламного обращения, связанный с передачей воздействия через слух получателя: достоинства – доступность технологии создания, быстрота и невысокая стоимость изготовления, возможность создания эмоционального обращения; недостатки – слабая выразительность (только звук) и ограниченность приемов (музыка, шутки, речь), мимолетность контакта и невозможность передачи большого объема информации;

☺ графические - это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей рекламы с помощью статичного изображения, как правило, сопровождаемого текстовой информацией: достоинства – более широкие художественные и информационные возможности (о товаре или фирме можно многое рассказать и проиллюстрировать этот рассказ рисунками и фотографиями), выразительность, долговечность, возможность многократного использования. Можно разделить на две группы: информационные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения, который осуществляет передачу информации с помощью текста, где излагается перечень характеристик, полезных свойств товара, мотивы его приобретения и использования, иллюстрация служит дополнением и может отсутствовать; изобразительные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения который осуществляет передачу информации с помощью изображения в виде фотографии, рисунка, текст играет вспомогательную роль;

☺ визуально-зрелищные средства рекламы – это прием воплощения идеи рекламного обращения, воздействующий на получателей информации с помощью изображения, звука и движения, оказывая этим сочетанием чувственное воздействие, способное привлекать внимание зрителей и запоминаться: достоинства – выразительность и информативность, возможность демонстрации объекта в движении, широкий набор рекламных приемов перевешивают недостатки, которые связаны с высокой стоимостью, необходимостью режиссерских навыков и длительностью процесса создания, сложностью изготовления. Могут быть разделены на две группы: экранные визуально-зрелищные средства – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, которое фиксируется в записи (кино или видео); рекламные мероприятия – это прием воплощения идеи рекламного обращения с помощью сюжетного действия, не дублируемого записью, не имеющего четкой коммерческой направленности, а создающего доброжелательное впечатление, которое закрепляется в сознании аудитории как имидж фирмы;

☺ декоративные – передают свои раздражителю получателю информации через органы зрения; идея рекламного обращения воплощается объемным предметом или композицией предметов, как правило неподвижных, либо выполняющих односложное движение (например, существуют вращающиеся объемные торговые марки): достоинства – способность привлекать внимание и украшать интерьер, создавать стиль; недостатки – дороговизна изготовления, ограниченность рекламной площади и мимолетность контакта;

☺ предметные – изделия длительного пользования, на которых делается надпечатка торговой марки, логотипа и реквизитов рекламодателя (календари, мелкие предметы, сувениры, деловые подарки): достоинства – получатели охотно принимают их, подарки создают атмосферу доброжелательности и признательности, долго хранятся, ими пользуются (следовательно, обеспечиваются повторные рекламные контакты), их демонстрируют третьим лицам; недостатки – значительная стоимость, невозможность разместить подробную информацию, т.к. пространство ограничено.

КАНАЛЫ РАСПРОСТРАНЕНИЯ РЕКЛАМЫ – это способ тиражирования рекламного обращения и доставки его до широкой публики, распространения во времени и пространстве.

Различные типы каналов распространения рекламы:

1. Прямой канал, использует, во-первых, печатную рекламу, которая вручается при личном контакте или рассылается почтой по адресам потенциальных потребителей товаров, во-вторых, предлагает рекламу по телефону, в-третьих, осуществляет рекламу с помощью компьютерных сетей.

2. Реклама в средствах массовой информации – в прессе, на радио, на телевидении, в кино.

3. Реклама на конкретном месте – на месте продажи, на выставке, на улицах, на транспорте.

Для некоторых товаров выбор канала распространения информации важен так же, как выбор канала распределения товаров. Различные типы каналов распространения рекламы предоставляют рекламодателям разные возможности по доступу к аудитории, усиливают или ослабляют воздействие используемого средства рекламы. На предпочтение того или иного канала распространения рекламы влияет много факторов:

☺ выбор канала распространения рекламы;

☺ цель рекламной кампании;

☺ специфические особенности демонстрации самого товара;

☺ категория товара по классификации;

☺ пристрастие различных аудиторий к определенным каналам получения информации;

☺ возможности усиления воздействия рекламного средства;

☺ позиция конкурентов, их рекламные действия.