Вопрос 21 Третий уровень — товар с подкреплением

МНОГОУРОВНЕВАЯ МОДЕЛЬ ТОВАРА

Ответ

Товаром является все, что может удовлетворить ту или иную потребность и предлагается рынку с целью продажи. С этой точки зрения товаром могут быть физические объекты, услуги, личности, места, организации, идеи. Полезность продукта заключается в его способности решать определенные задачи, удовлетворять потребности. Если человеку скучно, он может пойти в цирки посмотреть представление клоуна, купить интересную книгу, стать последователем философии йоги.

Многоуровневая модель товара позволяет рассматривать говар на четырех уровнях.

Первый уровень — это ядро товара, товар по замыслу. Это основополагающий уровень, связанный с основным предназ­начением товара. Предприятие должно точно знать, на удов­летворение какой базовой потребности нацелен предлагаемый товар.

Основная задача разработчика и производителя — вскрыть потребности, которые удовлетворяет товар, и продавать не сам товар, а то благо или выгоду, которую получит потребитель от его использования. Например, покупая компьютерную игру, человек приобретает не сам компакт-диск, а развлечение и способ времяпрепровождения.

Второй уровень — товар в реальном исполнении — пред­ставляет собой ядро товара, реализованное в основных физи­ческих характеристиках товара. К физическим свойствам товара относятся материальные характеристики: форма, вес и т. д. Например, компьютерная игра, которую захочет приобрести потенциальный потребитель, может быть записана на дискету или компакт-диск.

Товар в реальном исполнении обладает пятью характерис­тиками: уровнем качества, набором свойств, уникальным оформлением, марочным названием и специфической упа­ковкой.

Качество — совокупность свойств и характеристик про­дукции или услуги, которые придают им способность удов­летворять выявленные или предполагаемые потребности. Это степень соответствия характеристик товара потребностям и ожиданиям потребителей.

К набору свойств товара относятся такие характеристи­ки, как форма, вес, объем, цвет, вкус, запах, прочность, надеж­ность, материал, из которого изготовлен продукт, и т.д.

Уникальное оформление товара — это внешний вид товара. Восприятие внешнего вида товара потребителями очень субъективно и зависит от их возраста, воспитания и т.д.

Марочное название — часть марки, которую можно произ­нести. Марка представляет собой имя, знак, рисунок или их сочетание, предназначенные для идентификации товара и дифференциации его от товара конкурента.

Упаковка представляет собой вместилище для товара, или его оболочку. Упаковка обеспечивает защиту товара от влия­ния внешней среды и связанных с ним потерь и повреждений, а также облегчает процессы транспортировки, хранения и ре­ализации; кроме того, упаковка — один из возможных спосо­бов осуществления коммуникаций.

Третий уровень — товар с подкреплением — предполагает, что к основным характеристикам товара прибавляются до­полнительные, с появлением которых потребитель получает дополнительные удобства при приобретении или использо­вании товара.

Этот уровень может включать предпродажное и послепро­дажное обслуживание, предоставление кредита и отсрочки платежа, монтаж и установку, личное внимание и т. д.

Производитель дополнительно к компакт-диску может _{предложить} подробную инструкцию по установке игры, гарантировать замену компакт-диска на другой в случае, если потребителю не понравится игра, указать Интернет-сайты, содержащие подсказки и ключи, и т.д.

Четвертый уровень- товар в полном смысле- включает в себя то как потребитель воспринимает товар в целом, то образ товара в сознании потребителя. Важную роль играет репутация производителя, известность и надежность марки.

ВОПРОС 22