2015-02-04
800
Основу маркетингового исследования составляет сбор, обработка и анализ маркетинговой информации, необходимой для принятия маркетинговых решений. Маркетинговая информация имеет большую ценность в комплексе маркетинга - от знания того, что происходит на рынке, зависит успех или неудача фирмы. Основа работы специалиста–маркетолога - это умение собрать, проанализировать, систематизировать информацию о рынке, превратить ее в знания тенденций рынка, а затем — систему мероприятий воздействующих на рынок. Информация стала не только инструментом маркетинг-менеджмента, но и орудием конкурентной борьбы.
Информация - это форма обобщения, средство получения знаний о каком-либо явлении или процессе. Маркетинговая информация - это цифры, факты, сведения, слухи, оценки и другие данные необходимые для анализа и прогнозирования маркетинговой деятельности.
Формирование маркетинговой информации необходима в следующих целях: конечная цель - обеспечить характеристику рыночных процессов и явлений, выявление тенденций и закономерностей развития рынка, что необходимо для принятия управленческих решений; непосредственная цель – систематизировать и структуризировать собранную информацию для анализа и прогнозирования, что необходимо для разработки стратегии и тактики фирмы; промежуточная цель - сводка и группировка данных возможных для просмотра и оценки для принятия оперативных решений.
|
|
|
Ценность маркетинговой информации зависит от трех основных факторов: - вероятность благоприятного исхода принятия решения прямо пропорционально объему собранной информации; - относительная выгода определяет выбор решения из имеющегося набора альтернатив; - стоимость собранной информации. К маркетинговой информации предъявляется ряд требований, основанных на теории и практике маркетинговых исследований (таблица):
Таблица.
Требования, предъявляемые к маркетинговой информации.
| Требования | Обеспечение соблюдений требований |
| Актуальность | Представление реальных сведений в нужный момент времени |
| Достоверность | Адекватность сведений, обеспечиваемая соблюдением научных принципов сбора и обработки информации, борьба с тенденциозностью |
| Релевантность | Получение информации в соответствии с оставленными задачами |
| Полнота отображения | Составление плана исследования, выявление сущности явления, его структуры и связей |
| Целенаправленность | Соответствие информации генеральной цели исследования |
| Информационное единство | Обработка данных в соответствии с требованиями информатики и статистической теории наблюдения |
Маркетинговая информация должна быть представлена к обработке с учетом следующих принципов:
|
|
|
Адресность - главный критерий представления информации, т. е. форма и содержание информации должны соответствовать уровню руководителя который получает информацию для последующего принятия решений.
Непрерывность - информационная работа должна проводится на постоянной основе.
Системность - информация не должна выдаваться отдельными частями, разрозненными, получаемыми разными людьми не подлежащая общему анализу.
Неизменность параметров - нельзя часто менять форму и параметры представления информации, возможно искажение сути явления.
Наглядность - наиболее эффективна информация в виде графиков, схем, таблиц.
Маркетинговая информация может быть представлена в числовом, текстовом, графическом, аналитическом, экспертном (советы и рекомендации), мультимедийном виде.
