Определение маркетинговых возможностей туристского предприятия

Исследование среды маркетинга позволяет выявить рыноч­ные возможности, которые представляют собой направления дея­тельности, открывающиеся перед предприятием исходя из сово­купности условий, в которых оно функционирует. При этом в первую очередь учитываются внешние условия, где постоянно протекают динамичные процессы изменений, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для фирмы. Другая, наоборот, соз­дает для нее дополнительные трудности и ограничения. Для ус­пешной маркетинговой деятельности предприятию необходимо уметь прогнозировать как возможные трудности, так и новые возможности. Поэтому маркетинг, исследуя внешнюю среду, концентрирует внимание на выяснении возможностей и угроз, таящихся в ней.

Чтобы успешно справляться с угрозами и действительно ис­пользовать возможности, недостаточно одного лишь знания о них. Можно знать об угрозе, но не иметь возможности противостоять ей. Можно также располагать информацией об открывающихся возможностях, но не обладать потенциалом для их реализации. Например, хорошие перспективы оказания широкого комплекса туристских услуг могут стать нереальными при отсутствии необ­ходимых финансовых средств. Именно поэтому в процессе мар­кетинговых исследований изучаются сильные и слабые стороны внутренней среды предприятия.

Американские исследователи А.А. Томпсон и А.Дж. Стрик-ленд предложили примерный перечень характеристик, по­ложительное заключение по которым позволяет составить спи­сок сильных и слабых сторон предприятия, а также возможно­стей и угроз для него, заключенных во внешней среде.

Сильные стороны:

· компетентность;

· адекватные финансовые ресурсы;

· хорошая репутация у покупателей;

· признанный лидер рынка;

· изобретательный стратег;

· защищенность от сильного конкурентного давления;

· преимущество в области издержек;

· преимущество в области конкуренции;

· инновационные возможности;

· высокие маркетинговые способности;

· лучшие возможности производства;

· проверенный временем менеджмент.

Слабые стороны:

· недостаток управленческого таланта и глубины владения проблемами;

· слабый финансовый потенциал;

· низкие маркетинговые способности;

· отсутствие четких стратегий;

· слабое представление о ситуации на рынке;

· уязвимость по отношению к конкурентному давлению;

· внутренние производственные проблемы;

· отставание в области исследований и разработок;

· узость ассортимента продуктов;
недостаточный имидж;

· неудовлетворительно организованный сбыт;

· недостаток средств для финансирования необходимых изме­нений.

Возможности:

· перспективы выхода на новые рынки или сегменты рынка;

· расширение производства;

· расширение ассортимента;

· ослабление позиций конкурентов;

· появление новых технологий;

· рост емкости рынка;

· уменьшение барьеров на рынках;

· производство сопутствующих товаров;

· возможности стимулирования спроса.

Угрозы:

· появление новых конкурентов;

· рост продаж товаров-заменителей; замедление роста рынка, спад; неблагоприятная политика правительства;

· затухание деловой активности;

· усиление давления со стороны покупателей и поставщиков;

· изменение потребностей и вкусов покупателей;

· неблагоприятные изменения обменных курсов иностранных валют; неблагоприятные демографические изменения.

Предприятие может дополнить каждую из представленных составляющих теми характеристиками внешней и внутренней среды, отражающей конкретную ситуацию, в которой оно оказа­лось.

После составления конкретного списка слабых и сильных сторон, а также возможностей и угроз необходимо установить взаимосвязь между ними. Это позволит выделить маркетинго­вые возможности предприятия.

Под маркетинговыми возможностями следует понимать при­влекательные направления маркетинговых усилий предприятия, на которых оно может добиться конкурентных преимуществ.

Конкурентные преимущества — это материальные и немате­риальные активы, а также сферы деятельности, которые страте­гически важны для туристского предприятия и позволяют ему побеждать в конкурентной борьбе. Материальные (осязаемые) активы характеризуются физическими и финансо­выми ресурсами предприятия (основные фонды, денежные средства и т.д.). Нематериальные (неосязаемые) активы — это, как правило, престиж, имидж предприятия, квалификация пер­сонала и т.д.

Тема 7.

Тема 8. Маркетинговые исследования туристского рынка.

Тема 9. Маркетинговые исследования туристского продукта.

10. Оценка конкурентоспособности туристского продукта