Метод сегментации по выгодам

Метод основан на построении модели поведения потреби­телей. Предусматривается последовательное прохождение трех этапов:

А. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

В. Определение различий в образе жизни, которые предоп­ределяют сегментацию по выгодам, и группировка по­требителей по этим оценкам.

С. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам раз­личные представления о товаре и конкурирующих мар­ках.

Модель поведения потребителей демонстрирует, как ком­бинация различий между потребителями и потребительс­кими ситуациями определяет их поведение. В центре стоят искомые потребителем выгоды от товара, они и определя­ют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление.

Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается с по­ведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтении, искомых выгод, потребительских ситуаций, по­требительской демографии, географии и образа жизни.

Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

Метод построения сетки сегментации

Метод построения сетки сегментации используется на уров­не макросегментации для выделения базовых рынков. Рас­сматривается комбинация переменных, характеризующих функции, потребителей и технологии. На основе анализа значимости выделяются основные сегменты, дающие наи­больший процент предпочтений.