Существуют различные каналы для передачи рекламного сообщения целевой группе:
• электронные средства (телевидение, радио, видео, аудио);
• печатные издания (газеты, журналы);
• средства внешней рекламы (щиты, плакаты и др.);
• прямая реклама (рассылка по почте);
• сувенирная реклама.
Решения о выборе каналов сообщения принимаются на основе следующих критериев.
• доступность канала;
• максимальный охват целевой аудитории;
• степень доверия конкретному каналу;
• соответствие канала целям рекламной кампании;
• наличие альтернативных каналов;
• соотношение затрат и эффекта рекламы.
Конкретными показателями для выбора каналов сообщения являются:
• охват целевой аудитории (тиражи, рейтинги). Выражается величиной целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени;
• частота рекламного воздействия. Оценивается общим числом контактов отдельных потребителей с рекламным сообщением;
• временной лаг между сдачей материала и его публикацией;
• коммуникативный эффект. Определяется процентом целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела успех;
• тарифные ставки на канале сообщения. Рекламные издержки исчисляются в расчете на 1000 человек целевой аудитории, с которой установлен контакт.
Следовательно, решения о выборе каналов для передачи рекламного сообщения связаны с поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на 1000 человек целевой аудитории; достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; совершенствованием временной привязки рекламной кампании.
10.2.5. Разработка бюджета рекламной кампании*
Бюджет рекламной кампании может быть разработан с использованием различных подходов, основанных на учете целей рекламной кампании, финансовых возможностей предприятия, затрат на рекламу конкурентов, общих затрат в отрасли и т.д.
«Я знаю, что половина моей рекламы идет впустую, вот только не знаю, какая половина. Я трачу на рекламу 2 млн дол., но не могу сказать, есть ли это половина того, что нужно, или в два раза больше, чем нужно». (Дж.Ванамейкер, авторитет в области рекламы)
Методы определения рекламного бюджета