2015-03-22
479
Продвижение информации – важная составляющая управления коммуникационными процессами. Для продвижения информации политические менеджеры могут воспользоваться различными каналами (рис. 1), но при этом они должны хорошо знать специфику каждого из них, видеть не только открывающиеся возможности для выхода в информационное пространство, но и подводные камни, на которые может натолкнуться продвигаемая информация.
| ИНФОРМАЦИОННЫЙ ПРОДУКТ | ||||||||||||||||||||||||||
| СМИ | Слухи и массовый разговор | ||||||||||||||||||||||||||
| Лидеры мнений | Интернет | ||||||||||||||||||||||||||
| Общение политиков с населением | Политическая реклама |
Рис. 1. Каналы политической коммуникации
Чтобы с наибольшей отдачей решить задачу продвижения информации в ходе политической кампании важно перед ее началом все проанализировать.
Во-первых, оценить степень эффективности каждого канала для решения конкретной политической задачи и при необходимости отказаться от работы по тем направлениям, которые не сулят нужной отдачи.
|
|
|
Такую оценку, в частности, помогут сделать социологические исследования, позволяющие выявить как предпочтительные для населения каналы получения политической информации, получаемой по этим каналам. Хотелось бы привести любопытные результаты двух исследований Фонда «Общественное мнение». Одно исследование было проведено перед самым началом избирательной кампании в Государственную Думу, а другое – сразу после выборов (см. табл.). Сопоставление данных наглядно показывает, что не все коммуникационные каналы в ходе избирательной кампании были задействованы полностью. Так, 14,8% избирателей рассматривали личные встречи с кандидатами в депутаты и представителями избирательных объединений как важные для получения информации, но только 1,6% избирателей реально получали информацию из этого источника.
Источники политической информации (в % от опрошенных)
| Опрос 28-29.08.99 | Опрос 20-22.12.99 | ||
| Какие источники информации об избирательных объединениях и кандидатах в депутаты Госдумы наиболее важны для вас? (Не более трех ответов) | Из каких источников вы получили больше всего информации о партиях (избирательных объединениях) и кандидатах в депутаты Госдумы? (Не более трех ответов) | ||
| Сообщения Центрального телевидения и радио | 61,0 | Из переедая Центрального телевидения и радио | 79,7 |
| Сообщения местного телевидения и радио | 20,0 | Из передач местного телевидения и радио | 26,4 |
| Сообщения центральных газет, журналов | 23,4 | Из публикаций центральных газет, журналов | 17,2 |
| Сообщения местных газет, журналов | 10,1 | Из публикаций местных газет, журналов | 12,5 |
| Информационные материалы самих избирательных объединений (листовки, плакаты, брошюры, газеты и т.п.) | 8,2 | Из информационных и рекламных материалов самих партий, избирательных объединений (листовки, плакаты, брошюры и т.п.) | 15,1 |
| Выступления кандидатов в депутаты по телевидению и радио | 26,0 | Из выступлений кандидатов в депутаты по телевидению и радио | 9,6 |
| Личные встречи с кандидатами в депутаты и представителями избирательных объединений | 14,8 | Из личных встреч с кандидатами в депутаты и представителями партий (избирательных объединений) | 1,6 |
| Высказывания родственников, товарищей по работе и знакомых, которым я доверяю | 12,0 | Из высказываний родственников, товарищей по работе и знакомых, которым я доверяю | 7,2 |
| Никакие | 8,9 | Из других источников информации | 1,9 |
| Я до голосования ничего не знал(а) о кандидатах в депутаты и партиях (избирательных объединениях) и не использовал(а) никаких источников информации | 0,3 | ||
| Я вообще не хотел(а) ничего знать о кандидатах в депутаты и партиях (избирательные объединениях) | 4,7 | ||
| Затрудняюсь ответить | 5,4 | Затрудняюсь ответить | 2,5 |
| Нет ответа | 0,7 | Нет ответа | 0,3 |
Во-вторых, следует трезво оценить свои ресурсы, позволяют ли они воспользоваться таким дорогостоящим коммуникационным каналом, как реклама в СМИ. Если ресурсы ограничены, то можно воспользоваться еще двумя коммуникационными каналами, о которых мы будем подробнее говорить в главе 9, - непосредственное общение политиков с населением и работа агитаторов.
|
|
|
Для работы агитаторами можно привлекать активистов партии, добровольцев, готовых оказать помощь кандидату на безвозмездной основе. Встречи политика с населением, конечно, отнимают много сил у самого политика, но при достаточной эффективности не требуют таких крупных финансовых затрат, как реклама на телевидении. Кроме того, непосредственная, «лицом к лицу» коммуникация позволяет не только передавать вербальную информации., но и устанавливать эмоциональные контакты, усиливая тем самым воздействие требуемой информации на пришедших на встречу людей. Важной особенностью этого канала коммуникации является установление одновременно с передаваемой информацией обратной связи с аудиторией, возможность быстро узнать о реакции людей на заявление политического лидера. Вот почему избирательные кампании для кандидатов превращаются в многодневный марафон, выливающийся в многочисленные встречи, собрания, митинги.
В-третьих, необходимо помнить, что каждый канал требует особого вида информационных продуктов. Следовательно, надо направить усилия на диверсификацию информации, на то, чтобы подготовленные информационные материалы были адаптированы для их трансляции СМИ, лидерами мнений, для выступлений политиков перед публикой и т.д. При этом важно выдержать единую линию информационной кампании, твердо следовать реализации разработанной схемы убеждающей коммуникации.
В-четвертых, необходимо осуществлять единое, комплексное управление продвижением информации по всем выбранным каналам. Только скоординированная информационная политика позволит политическим менеджерам оказать массированное воздействие на население и таким образом приблизиться к достижению поставленных целей.
Решается эта задача, с одной стороны. Путем составления отдельных планов по каждому направлению, например, для работы со СМИ составляется медиа-план, предусматривающий точное указание, какая информация, в какое время и по какому телевизионному каналу или в каком периодическом издании будет представлена публике. А с другой – создается единый план информационной кампании, обеспечивающий согласованность управленческих усилий по освещению одной темы разными коммуникационными каналами.
|
|
|
В-пятых, необходимо постоянно отслеживать прохождение информации по различным каналам: был ли в запланированное время показан по телевидению заказанный рекламный ролик, вышла ли и на какой полосе в газете рекламная публикация, расклеены ли плакаты, разнесены ли по почтовым ящикам листовки и т.д.
Сбой в продвижении информации может быть обусловлен различными факторами, начиная от погодных условий и заканчивая расклейщиком рекламных плакатов и методично уточнять их. В итоге руководство политической кампании будет уверено, что данный микрорайон охвачен наглядной агитацией, а на деле таковая отсутствует. Можно столкнуться с недобросовестностью исполнителей, когда они, игнорируя указания, просто не выполняют распоряжения о распространении листовок и т.п. Контроль за прохождением информации по коммуникационным каналам позволяет свести потери информации к минимуму.
