Лидеры мнений

Кроме журналистов доступ к различным аудиториям имеют так называемые лидеры мнений. Они, так же как и журналисты, могут стать своеобразными ретрансляторами сведений, в распространении которых заинтересованы политические менеджеры.

Лидеры мнений – это люди, чьи суждения, оценки, утверждения воспринимаются аудиторией как значимые, заслуживающие доверия. Каждый лидер мнения обычно имеет свою аудиторию, т.е. свой круг слушателей. Готовых согласиться с его суждениями. Данное обстоятельство позволяет субъекту политического управления рассматривать лидеров как приемлемый и достаточно эффективный канал ретрансляции информации.

Среди лидеров мнений принято выделять:

1. Экспертов, т.е. людей, которые рассматриваются окружением как специалисты в своей области. Их суждения считаются в этой области компетентными, а так как многие привыкли полагаться на мнения знающих и опытных людей, то в отношении экспертов срабатывает стереотип «компетентного мнения». Эксперты, которых привлекает субъект управления к участию в политической кампании, могут быть самыми разными. Это могут быть: а) профессионалы в соответствующей отрасли – политологи, социологи, экономисты, руководители предприятий. Политики, государственные чиновники; б) очевидцы какого-либо события или его участники; в) представители какой-то социальной группы, если требуется комментарий о жизни такой группы, например о жизни эскимосов.

2. Людей престижа. К ним относятся известные писатели, артисты, музыканты, футболисты, т.е. люди, любимые широкой публикой за свой талант, творчество. Когда человек становится кумиром для своей аудитории, то он обретает над ней какую-то магическую силу. Аудитория его обожает, она ему подражает, она ему безраздельно верит, причем принимает на веру даже его суждения, касающиеся тех вопросов, в которых он профессионально не разбирается. Если политическим менеджерам удается склонить на свою сторону человека престижа, вложить в его уста нужную информацию, то велика вероятность. Что его обожатели «проглотят» заготовленную наживку.

3. Лидеров группового мнения. В трудовом коллективе, в кругу друзей или знакомых обычно находится человек, который знает о политике больше, чем остальные. Поэтому если возникает необходимость получить какое-либо разъяснение, то все обращаются к нему. Таких людей принято называть лидерами группового мнения. Это, как правило, люди, интересующиеся политикой, следящие за ее событиями. А поскольку большинство смотрит политические аналитические передачи от случая к случаю, а в газетах разделы, посвященные политике, практически не читает, то информацию по многим политическим проблемам они получают именно от лидеров группового мнения.

Феномен «лидеров группового мнения» впервые был описан П. Лазарфельдом и его коллегами в 1948 году. Когда они обратили внимание, что новые идеи и другая информация из СМИ прежде всего попадает к людям, пользующимися определенным влиянием в своем кругу. Именно эти люди затем передают ее в устной форме тем, кто пассивен в поиске информации. Если знать специфику лидеров группового мнения как канала ретрансляции информации, то становится понятным, зачем в ходе в ходе предвыборных кампаний тратятся средства на написание обширных программных заявлений. Или, например, почему в ходе предвыборной кампании 1992 года кандидаты в президенты США Б. Клинтон, Д. Буш, Р. Перо использовали так называемую рекламу длительного формата, когда программные заявления занимали от 30 минут до двух часов эфирного времени.

Рядовые граждане обычно рассматривают лидеров группового мнения как людей, лишенных скрытых мотивов или политической заинтересованности в распространении информации. Ведь они не являются представителями политической элиты, не получают непосредственную выгоду от распространения тех или иных сведений. Вот почему их мнения рассматриваются как заслуживающие доверия.

Вместе с тем американские исследователи отмечают в последние десятилетия падение влияния лидеров группового мнения. Это вызвано тем, что люди все в большей степени ориентируются на информацию, получаемую с экранов телевидения и по радио. В настоящее время практически каждый имеет возможность смотреть телевизор и, исходя из первичной информации – выступлений самих политиков, развернутых комментариев специалистов, - формировать свое мнение.

Люди престижа, как канал трансляции информации, обладают одной важной особенностью. Поскольку знаменитости всегда находятся в поле зрения журналистов, то информация об их политических пристрастиях может относительно легко попадать в теле- и радиоэфир. В итоге происходит усиление их воздействия за счет расширения аудитории. Однако напомним, что не следует преувеличивать их реального влияния на политические предпочтения широкой публики.

Слухи

Часто для передачи определенного вида информации политическими менеджерами используется такой специфический канал, как слухи. Этот канал отличается:

1. неопределенностью источника информации. Обычно человек, передающий информацию по этому каналу, подчеркивает эту неопределенность, используя слова «говорят», «слышал», а иногда, чтобы придать достоверность сообщению, ссылается на более конкретный источник, но, как правило, тот, который недоступен слушателю;

2. невозможностью уточнения, проверки передаваемой информации, прежде всего в силу ее анонимности;

3. неформальным, доверительным характером ее распространения. Слухи распространяются устно в ходе доверительной беседы. Как замечает Г. Почепцов, «слух принципиально принадлежит неписьменной коммуникации. Он распространяется в устной среде, теряя многие свои качества, попадая на страницы, например, газеты. Там он служит лишь поводом для опровержения или подтверждения, однако не является при этом уже самостоятельной единицей»

Нередко считают, что слухи характерны лишь для обществ, где существуют определенные запреты на движение политической информации, таких, например, как тоталитарные. Однако эмпирические данные свидетельствуют, что слухи циркулируют в любом обществе. Главными причинами возникновения слухов являются, во-первых, отсутствие или нехватка достоверной информации, что создает у человека ощущение неопределенности ситуации, в которой он оказался. В этом случае он пытается самостоятельно или при помощи окружающих его людей восполнить недостаток информации и начинает внимательно прислушиваться к тому, что говорят вокруг. Во-вторых, причиной возникновения слухов является значимость проблемы, формулируемой в ходе передачи информации. Люди обычно обсуждают только то, что затрагивает их интересы, волнует.

Анализ причин появления и быстрого распространения слухов позволил ряду авторов вывести своеобразный «закон слухов»:

СЛУХ = ВАЖНОСТЬ СОБЫТИЯ * НЕОПРЕДЕЛЕННОСТЬ

Иными словами, если событие не важно и (или) не обладает неопределенностью, то слухов по его поводу не возникает.

По каналу слухов в обществе постоянно циркулирует различная политическая информация. Население активно использует этот канал прежде всего потому. Что политическая сфера всегда остается для обывателя относительно закрытой и, следовательно, привносит в его мироощущение элементы неопределенности и непредсказуемости, что усиливается и хроническим недоверием к политикам. Многие из них хоть раз уличались если не во лжи, то в утаивании информации.

Недоверие к официозу усиливается идеологическими установками, которые мешают воспринимать информацию, исходящую от политического или государственного деятеля, придерживающегося иных идейно-политических взглядов. Вместе с тем действия государственных должностных лиц, принимающих решения, затрагивают интересы многих людей, будь то пенсионное обеспечение, коммунальная реформа, приватизация, деноминация денежных знаков и многое другое. Чем важнее для населения событие, тем интенсивнее будут распространяться вокруг него различные, подчас взаимоисключающие слухи.

В каких случаях обычно используется в политических кампаниях канал слухов?

Во-первых, когда ведется борьба с политическими противниками. Анонимность источника информации позволяет запускать в оборот в том числе и недостаточно проверенную, а в некоторых случаях и недостоверную информацию с уверенностью в безнаказанности, в невозможности привлечения к ответственности за клевету.

Во-вторых, информация по каналам слухов может запускаться субъектом политического управления в качестве «пробного шара», т.е. с целью выявления реакции населения на какое-либо политическое решение. Например, политический лидер хотел бы получить финансовую поддержку от определенного крупного предпринимателя, но у него нет уверенности в том, что подобный контракт не приведет к падению его популярности. В этом случае организуется утечка информации, анализируется реакция общественности и делаются соответствующие выводы.

В-третьих, слух может запускаться и для «раскрутки» политика. Ведь если о ком-то говорят, значит. Происходит постоянная актуализация его образа, люди не забывают о нем. Длю публичного политика забвение равносильно политической смерти, оно означает, что его образ в памяти людей вытеснен другими, более сильными политиками.

Чтобы канал слухов быстро заработал, надо хорошо продумать способы вбрасывания информации. Чем больше людей одновременно начнут говорить о событии. Тем быстрее распространится информация в обществе. В политике с этой целью нередко используются СМИ, когда через проверенного журналиста организуется утечка информации, которая благодаря соответствующей публикации или комментарию в телевизионной передаче быстро становится достоянием публики.

Другим способом запускания слухов является намеренно громкое обсуждение темы в общественном транспорте или других местах скопления людей. Когда два-три человека громко и эмоционально обсуждают достоинства или недостатки какого-либо политика, возможное действие правительства и т.д., то на окружающих это может произвести достаточно убедительное впечатление.

Однако преднамеренное распускание слухов не всегда дает нужный результат тем, кто заинтересован в их циркуляции. И здесь возможны два варианта. Первый – быстрое затухание слуха. Это обычно происходит тогда, когда информация не соответствует сформулированному выше «закону слухов», т.е. когда информация не рассматривается массами как важная и значимая и когда по поводу события есть другие, более достоверные источники информации.

Противостоять быстрому затуханию слуха можно, только давая информацию, будоражащую воображение людей. Известно, что любопытство вызывают обычно интимные детали поведения политиков, сведения об их семьях, личных связях, о конфликтах с соратниками по партии и т.д. Однако использовать такую информацию для «раскрутки» политика надо с большой осторожностью, чтобы не навредить позиционируемому имиджу.

Второй вариант последствий использования канала слухов – возможное искажение информации. Передавая информацию из уст в уста, каждый человек склонен добавлять что-то свое, по-своему ее интерпретировать, в результате она может превратиться в свою противоположность. Не случайно все исследователи отмечают высокую долю непредсказуемости распространения слухов и их влияния на поведение людей.

Близким к слухам является еще один канал коммуникации – «массовый разговор», когда далекий от политики обыватель, так называемый массовый человек, обсуждает в кругу семьи, с друзьями, знакомыми какое-либо политическое событие, заявление политического лидера или комментарий тележурналиста. Так, в июне 1998 года 46,1%, а в марте 1999 года 38,9% российских граждан отмечали, что они внимательно за политической информацией не следят, но обсуждают политические события с друзьями, родственниками.

Этот канал со слухами роднит характер передачи информации – доверительный, из уст в уста, но отличает то, что рассказывающий может назвать источник информации: видел по телевизору, был на митинге, читал в газете и т.д.

Значение этого канала часто недооценивается. Политическими менеджерами не учитывается, что люди склонны считать интересным, важным то. О чем говорят близкие им друзья. Знакомые. Для субъекта политического управления «массовый человек» может превратиться в бескорыстного транслятора нужной информации, надо только предложить ему тему для разговора.

Особенностью канала «массовый разговор» является то. Что политический менеджер не имеет на него прямого выхода: он не может участвовать в беседе на кухне, в словесной перепалке в трамвае, в разговоре приятелей во время обеденного перерыва. Но он может подбрасывать нужные темы для таких разговоров, используя другие каналы – СМИ, встречи политиков с населением и т.п.

В аналитической записке, подготовленной Фондом эффективной политики к президентским выборам 1996 года, прямо указывалось на значимость этого канала и на основные принципы его использования. Процитируем: «СМИ значимы только в той степени, в которой они поставляют содержание, идеологемы и фактуру (поводы) для массового «трепа» - т.е., реальной политической дискуссии в низах, не прекращающейся в России ни на минуту. Политические инициативы и ситуации способны протранслироваться на низовой уровень (уровень массовых коммуникаций) в той степени, в какой они «драматургичны», «драматизированы», т.е. превратились в интересный и доступный человеку сюжет (анекдот, сценарий, миф – все это разновидности общественно-политической драматургии). СМИ в кампании и необходимы для того, чтобы пробить прямой канал «русская столица – русские земли».

«Идет по городу старушка с двумя огромными сумками.

- Бабуля, чего несешь?

- Да тут все – соль, спички, свечи, мука…

- Зачем вам столько?

- Так коммунисты скоро к власти придут.

- А вы бабушка, за кого голосовать будете?

- За них, касатиков».

Анекдоты подобного содержания распространялись в ходе избирательной кампании 1996 года и посредством уличной раздачи, когда прохожим предлагали листовки стандартного формата со специально сочиненными анекдотами.

Надо сказать, что еще раньше идея использовать анекдот для популяризации лидера была использована ЛДПР. В 1992 году издаваемая ЛДПР газета «Либерал» начала публиковать анекдоты о своем лидере – В.В. Жириновском:

Жириновского спрашивают:

- Что такое вобла?

- Это кит, доплывший до рыночных отношений…

Жириновского спрашивают:

- Есть ли жизнь на Марсе?

- Тоже нет.

Советы Жириновского:

Ввиду того что с кормами плохо, можно скрестить корову с жирафом: пусть протянет шею за кормом в Европу, а доится в России.

С учетом того что активным элементом деревенских праздников являются частушки, команда избирательного штаба Б. Ельцина в 1996 году разослала селянам конверты, в которых наряду с обращением Президента был вложен листок с частушками:

Нынче делает народ

На Бориса ставку.

Не идти ж наоборот

К голому прилавку.

У меня на кофте брошь,

На губах помада,

Президент у нас хорош,

Нового не надо.

Милый мой рычит, как лев,

Он теперь в КПРФ.

Что же он не в духе?

Там одни старухи.

Итак, слухи и «массовый разговор» представляют собой особые, весьма специфичные каналы трансляции политической информации. Они обеспечивают вовлечение в процесс передачи информации простых граждан, т.е. тех, кто рассматривается политическими менеджерами в качестве объекта своего управленческого воздействия. И хотя люди, разговаривающие в тесном кругу друзей о политике, вполне отдают себе отчет в том, что они не являются профессионалами в этой области, что выражают сугубо личную точку зрения, но доверительность общения, эмоциональный контакт подспудно усиливают восприимчивость к передаваемой таким образом информации. Вот почему в политических кампаниях нельзя игнорировать указанные выше каналы трансляции информации.