В соответствии с характеристикой целевой группы и ее чувствительностью к ценам определяется рыночная стоимость (ценность) товара или услуги, оказываемой фирмой. Планирование цены, в маркетинговом смысле, «приспособление» товара под доходы своих клиентов, причем принципиального значения не имеет кто эти клиенты – конечные потребители, посредники или институциональный рынок (государство).
1. Стратегия фирмы: захват рынка, максимизация прибыли, удержание позиции, уход с рынка.
2. Цели ценообразования и стратегия назначения цены.
3. Определение затрат и структура себестоимости, определение базовой цены.
4. Определения окончательной цены (с учетом стратегии ценообразования):
· на основе цен конкурентов: выше на … %, ниже на … %, паритетная;
· на основе текущего спроса: степень эластичности спроса
· с учетом психологии восприятия цены;
· договор с торговлей: оптовая наценка, розничная наценка, рекомендуемые цены;
· скидки;
· инфляционная корректировка.
Процедура определения базовой и окончательной цены может быть сведена в общую форму (табл. 5).
|
|
Таблица 5
Вид затрат | Товар (товарная группа) 1 | Товар (товарная группа) 2 |
1. Прямые затраты сырья, материалов, труда | ||
2.Накладные затраты (издержки обращения) | ||
3. Общая себестоимость | ||
4. Планируемая прибыль фирмы | ||
5. Базовая цена | ||
6. Окончательная цена | ||
7. Маржа на ед. (стр. 6 – (стр. 2 + стр. 4)) |
Разработка политики распределения
Маркетингу необходимо обеспечить определенный уровень доступности товара, причем стремление к максимальной доступности не всегда является целесообразным. Необходимо при планировании сети распределения определить количественную интенсивность распределения торговых точек (баз, магазинов, складов) и их качественные характеристики, т.е. величину оборота товара в денежном и товарном выражении. Кроме того, если речь идет о розничной сети, обязательно учитывается имидж магазинов, специализацию и уровень обслуживания. На насыщенных рынках перед маркетингом встает проблема подконтрольности деятельности торговли и возможность приспособить существующую торговую сеть под развивающийся ассортимент.
Производится оценка существующей сети распределения фирмы (табл. 6).
Таблица 6
Показатель оценки | Торговые точки или торговые сети | ||
Числовой охват | |||
Оборот (реализация) | |||
Вклад в реализацию фирмы | |||
Имидж | |||
Специализация | |||
Другие показатели |