Содержание

ВВЕДЕНИЕ.......................................................................................................................................................................................... 4

ГЛАВА 1................................................................................................................................................................................................ 9

ВОЗНИКНОВЕНИЕ МАРКЕТИНГА, ЕГО КОНЦЕПЦИИ И СРЕДА ФУНКЦИОНИРОВАНИЯ........................ 9

1.1. Возникновение маркетинга............................................................................................................................................ 9

1.2. Развитие маркетинга в России.................................................................................................................................... 11

1.3. Концепции маркетинга и эволюция их развития.............................................................................................. 12

1.4. Среда маркетинга.............................................................................................................................................................. 13

ГЛАВА 2.............................................................................................................................................................................................. 14

РЫНОК КАК ЭКОНОМИЧЕСКАЯ ОСНОВА МАРКЕТИНГА....................................................................................... 14

2.1. Два типа системы хозяйства...................................................................................................................................... 15

2.2. Спрос и предложение в условиях рыночной экономики................................................................................ 16

ГЛАВА 3.............................................................................................................................................................................................. 21

МОДЕЛИ РЫНКА........................................................................................................................................................................... 21

ГЛАВА 4.............................................................................................................................................................................................. 27

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ........................................................................................................ 27

4.1. Основные направления исследований в маркетинге...................................................................................... 27

4.2. Методические основы исследований..................................................................................................................... 29

4.3. Процедура маркетинговых исследований............................................................................................................ 31

ГЛАВА 5.............................................................................................................................................................................................. 35

ФУНКЦИИ МАРКЕТИНГА......................................................................................................................................................... 35

ГЛАВА 6.............................................................................................................................................................................................. 40

НАБОР МАРКЕТИНГОВЫХ ИНСТРУМЕНТОВ............................................................................................................... 40

ГЛАВА 7.............................................................................................................................................................................................. 46

РЕКЛАМА В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ........................................................................... 46

7.1. Инструменты рекламы.................................................................................................................................................... 47

7.2. Потребительская и промышленная реклама......................................................................................................... 47

7.3. Планирование и контролирование рекламной деятельности...................................................................... 48

7.4. Рекламные компании...................................................................................................................................................... 50

7.5. Средства коммуникации, используемые в рекламных целях..................................................................... 51

7.6. Методы составления рекламного сообщения..................................................................................................... 55

ГЛАВА 8.............................................................................................................................................................................................. 57

РЕАЛИЗАЦИЯ ПРОДУКТА........................................................................................................................................................ 57

8.1. Планирование реализации............................................................................................................................................ 57

8.2. Типы среды, в которой осуществляется реализация........................................................................................ 58

8.3. Каналы распределения и посреднические организации................................................................................ 58

8.4. Транспортировка и хранение....................................................................................................................................... 62

8.5. Персональные продажи и специфика деятельности агента по продажам........................................... 63

8.6. Процесс продажи............................................................................................................................................................... 65

ГЛАВА 9.............................................................................................................................................................................................. 67

ПОТРЕБИТЕЛИ И РЫНОК........................................................................................................................................................ 67

9.1. Поведение потребителей, принципы и методы его изучения...................................................................... 67

9.2. Моделирование поведения потребителей............................................................................................................. 71

9.3. Права потребителей.......................................................................................................................................................... 75

ГЛАВА 10............................................................................................................................................................................................ 77

РОЗНИЧНАЯ ТОРГОВЛЯ........................................................................................................................................................... 77

10.1. Сегментация рынка........................................................................................................................................................ 78

10.2. Определение потребностей клиента...................................................................................................................... 79

10.3. Организация предприятия розничной торговли (магазина)....................................................................... 80

10.4. Цены в розничной торговле........................................................................................................................................ 82

10.5. Реклама, продвижение и паблисити....................................................................................................................... 83

ГЛАВА 11............................................................................................................................................................................................ 84

ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ПРЕДПРИЯТИЯ............................................................ 84

11.1. Сущность маркетинговой деятельности и организация службы маркетинга.................................. 84

11.2. Изучение спроса и предложения. Направления товарного предложения............................................ 88

11.3. Ценовая политика предприятия............................................................................................................................... 89

11.4. Сущность и направленность товарной политики.......................................................................................... 92

11.5. Выбор способов доставки товаров......................................................................................................................... 96

11.6. Информационная стратегия предприятия и реклама.................................................................................... 97

ГЛАВА 12............................................................................................................................................................................................ 98

ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА В АГРОПРОМЫШЛЕННОМ КОМПЛЕКСЕ................................................................... 98

12.1. Особенности и функции агромаркетинга............................................................................................................ 98

12.2. Основные понятия системы управления агромаркетингом.................................................................... 100

12.3. Система агромаркетинговой информации...................................................................................................... 103

12.4. Система планирования агромаркетинга.......................................................................................................... 105

ГЛАВА 13......................................................................................................................................................................................... 108

БАНКОВСКИЙ МАРКЕТИНГ.................................................................................................................................................. 108

13.1. Характеристика банковской деятельности...................................................................................................... 108

13.2. Особенности банковского маркетинга.............................................................................................................. 109

13.3. Маркетинговые исследования как средство достижения основной цели банковской деятельности 111

ГЛАВА 14......................................................................................................................................................................................... 113

МЕЖДУНАРОДНЫЙ МАРКЕТИНГ..................................................................................................................................... 113

14.1. Концепция международного маркетинга........................................................................................................ 113

14.2. Маркетинговые исследования международного рынка (сегментация, товарная и сбытовая политика) 115

14.3. Основные проблемы в сфере международного маркетинга.................................................................... 117

ГЛАВА 15......................................................................................................................................................................................... 120

ЭТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА.......................................................................................................................... 120

ГЛАВА 16......................................................................................................................................................................................... 123

ОСНОВНЫЕ ЭЛЕМЕНТЫ, ПРИНЦИПЫ И ПОНЯТИЯ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА................................... 123

КРАТКИЙ СЛОВАРЬ ТЕРМИНОВ........................................................................................................................................ 142

РЕКОМЕНДУЕМАЯ ЛИТЕРАТУРА..................................................................................................................................... 148

МАРКЕТИНГ.................................................................................................................................................................................. 152

Учебник

Ховард Кен, Эриашвили Нодари Дарчоевич, Соловьев Борис Алексеевич, Цыпкин Юрий Анатольевич