Тема 1.1. Концепция маркетинга

Кафедра маркетинга и управления предприятием

МАРКЕТИНГ

ОПД.Ф - 13

Конспект лекций

для студентов всех форм обучения и МИППС по направлению подготовки 100800б Товароведение

Краснодар 2013

УДК 364.4:61 (075.8)

ББК 65.272 + 65.050

Б 27

Авторы:

Басюк А.С., к.э.н., доцент кафедры менеджмента

Рецензенты:

Курс лекций по дисциплине "Маркетинг" для студентов всех форм обучения и МИППС по направлению подготовки 100800б Товароведение - Краснодар, 2013 – 30 с.

Курс лекций по дисциплине "Маркетинг" подготовлены в соответствии с государственным образовательным стандартом высшего профессионального образования по направлению подготовки 100800б Товароведение для студентов всех форм обучения и МИППС

Принято учебно-методическим советом на заседании кафедры - разработчика 28.08.2013 г. протокол № 1

УДК 364.4:61 (075.8)

ББК 65.272 + 65.050

Б 27

© А.С. Басюк

© Издательство КубГТУ

СОДЕРЖАНИЕ

Раздел 1. Основы маркетинга

Тема 1.1. Концепция маркетинга

Тема 1.2. Изучение рыночных возможностей, маркетинговые исследования

Тема 1.3. Типы рынков: потребительский, институциональный (предприятий, посредников, государственных учреждений), международный

Тема 1.4. Сегментирование рынка

Раздел 2. Основные стратегии маркетинга.

Тема 2.1. Товары и цены: принятие решений.

Тема 2.2 Типы товаров, товарные знаки и марки, упаковка, этикетки, жизненный цикл товаров, номенклатура и ассортимент

Тема 2.3. Ценообразование, факторы, влияющие на решение о цене.

Тема 2.4. Методы и стратегии ценообразования

Раздел 3. Сбытовая функция маркетинга

Тема 3.1. Структура распределительной системы, выбор канала распределения

Тема 3.2. Типы посредников, физическое распределение

Тема 3.3. Продвижение товара, стимулирование сбыта, роль рекламы.

Раздел 4. Организация маркетинга на предприятии

Тема 4.1 Этика маркетинга

Тема 4.2 Планирование маркетинговой деятельности предприятия

Тема 4.3 Структура маркетинговой службы

Тема 4.4 Эффективность маркетинговой деятельности предприятия

КОНСПЕКТ ЛЕКЦИЙ

Раздел 1. Основы маркетинга

Тема 1.1. Концепция маркетинга

Для понимания сути экономики и всех сложностей экономических отношений необходимо уяснить, что в основе этих отношений, согласно Аристотелю, лежат человеческие потребности. Вполне определенно можно сказать, что процесс, который в настоящее время называют маркетингом (англ. market - рынок; -ing -продолжительные действия), существовал как явление, присущее отношениям, связанным с обменом и способом удовлетворения потребностей, со времен общественного разделения труда как основы товарного производства.

Маркетинг - одна из систем управления и организации деятельности по разработке, производству и сбыту товаров (услуг) с целью получения прибыли через удовлетворение потребителя на основе учета комплексных процессов, происходящих на рынке.

Маркетинг - явление сложное, многоплановое, а главное, динамично охватывающее огромный спектр самых различных видов человеческой деятельности.

Одно из первых официальных определений концепции маркетинга дал Джон Маккиттерик, президент фирмы «Дженерал электрик»: «Концепция маркетинга - это интегрированная, ориентированная на потребителя и прибыль философия бизнеса». Таким образом, маркетинг - это рыночная философия, стратегия, тактика мышления и действия всех субъектов рыночных отношений. Маркетинг динамичен, изменчив в зависимости от сферы применения, времени действия, параметров окружающей рыночной среды и, конечно же, от интересов целевых потребительских групп. Он продуктивен лишь при условии комплексности и системности его использования. Рассмотрение маркетинга как «философии бизнеса» требует осмысления мировоззренческих, гносеологических и методологических основ философии в теории и практике маркетинга.

Маркетинг - это деятельность, связанная с рынком, целью которой является получение прибыли производителем через удовлетворение потребностей покупателей.

Таким образом, процесс обмена между производителем и потребителем в конечном итоге приводит к взаимному удовлетворению потребностей, к взаимному достижению целей. Причем характерно, что потребности существуют объективно (одни из них являются осознанными, другие - неосознанными) (рис. 2).

Теория потребностей занимает важное место, как в философии, так и в экономике. Классическая марксистская и институциональная школы внесли наибольший вклад в развитие этой теории.

Рис. 2. Взаимосвязь целей маркетинга

Классическая школа рассматривает первичные и производные потребности, определяя первичные как нужды, т.е. ощущение человеком нехватки чего-либо, а производные - как потребности, т.е. нужды, принявшие специфическую, конкретную форму в соответствии с личностью индивида.

Таким образом, обеспечивается эффективное приспособление производства и сфер обращения (и их структур) к изменениям рынка («Рынок с точки зрения маркетинга - это совокупность существующих и по­тенциальных покупателей товара»). А это, в свою очередь, предполагает необходимость комплексного подхода, а именно изучения всех внешних (макросреды) и внутренних (микросреды) факторов, оказывающих воздействие на хозяйственную деятельность и поведение потребителя.

Исследования и анализ потребностей и потребительского поведения определяются необходимостью осознания и формулирования проблем. Важно подчеркнуть, что любое маркетинговое исследование имеет дело с определенным товаром (услугой) на определенном (или определяемом) рынке (или его сегменте) с учетом спроса определенной группы потребителей.

Объект исследования - индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, организации-потребители.

Предмет исследования - мотивация потребительского поведения и факторы, их определяющие; изучаются структура, размеры потребления, степень удовлетворенности, тенденции спроса.

Целенаправленность в проведении маркетинговых исследований, степень практического использования их результатов зависят от продуманной маркетинговой стратегии, средств и методов ее достижения. Основные принципы, которыми следует руководствоваться при проведении маркетинговых исследований, - это системность, комплексность, объективность, регулярность, оперативность, точность и экономичность. Каждый из этих принципов важен сам по себе, но, взятые в совокупности и во взаимодействии, они позволяют подготавливать такие маркетинговые исследования, которые могут стать основой управленческих решений. Причем задача маркетинга состоит не только в изучении потребностей, но и в анализе тенденций их изменения, удовлетворения существующих, формировании и стимулировании новых потребностей. Результаты маркетингового исследования становятся основой прогнозирования, представляют собой платформу для разработки маркетинговой стратегии по товару и рынку.