2015-03-27
337
Возникновение потребности
Поиск путей удовлетворения потребностей
Определение направления действия
Осуществление действия
Удовлетворение потребности
ХАРАКТЕРИСТИКА ПРОЦЕССА ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЯ О ПРИОБРЕТЕНИИ ТОВАРОВ ИЛИ УСЛУГ
Необходимо знать не только почему, но и как потребитель принимает решение о покупке.
Процесс покупки - это продвижение продукта к потребителю с момента, когда потребность в нем возникает в сознании, до того момента, когда проводится анализ совершенной покупки.
Процесс принятия решения о приобретении услуги.
1. Осознание потребности (трансформация нужды в конкретную потребность)
2. Поиск информации (сбор необходимой информации об услугах и фирмах, их оказывающих)
3. Оценка информации (сравнительная оценка различных услуг по их приемлемости для клиента)
4. Принятие решения о приобретении услуги (формирование намерения обратиться к конкретной услуге)
5. Покупка (конкретное действие по приобретению услуги)
Необходимо:
- выявить основные источники, из которых клиенты получают информацию;
- оценить важность различных источников для принятия решения о приобретении услуг.
ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – результат сопоставления выгод, которые потребитель получает в результате приобретения и использования товара, и затрат на приобретение этого товара (пицца). ИЛИ Разность между совокупной потребительской ценностью и совокупными затратами потребителя при приобретении данного товара – «выгода» потребителя.
СОВОКУПНАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ – общая сумма ценностей товара, услуг, обслуживающего персонала и товарного образа, которые покупатель получает при покупке данного товара.
ПРЕДОСТАВЛЯЕМАЯ ПОТРЕБИТЕЛЬСКАЯ ЦЕННОСТЬ = совокупная потребительская ценность – совокупные затраты потребителя (денежные, временные, энергетические, психологические).
УДОВЛЕТВОРЕННОСТЬ ПОТРЕБИТЕЛЯ – степень совпадения характеристик (свойств) товара, субъективно воспринимаемых клиентом, с ожиданиями, связанными с этим товаром.
Сегментация рынка, понятие и критерии
ЦЕЛЕВОЙ МАРКЕТИНГ – направление усилий компании на обслуживание одной или нескольких групп потребителей, отличающихся общностью потребностей или характеристик.
Благодаря этому продавец может сосредоточиться на разработке товаров, предназначенных для целевых рынков, регулировать уровень цен, выбирать каналы распределения и средства рекламы, действующие с максимальной эффективностью.
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ЦЕЛЕВОГО МАРКЕТИНГА
1. Сегментирование рынка – выделение в пределах рынка четко обозначенных групп потребителей, различающихся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определенные товары или маркетинговые комплексы.
2. Выбор целевых рынков – процесс оценки привлекательности каждого сегмента рынка и выбор одного или нескольких сегментов для освоения.
3. Позиционирование товаров на рынке – комплекс мер, благодаря которым в сознании целевых потребителей данный товар по отношению к конкурирующим товарам занимает собственное, отличное от других и выгодное для компании место.
