Публикация частных объявлений

Кроме рекламы многие газеты печатают объявления. Они име­ют немало общего с рекламой. Многие из них носят коммерческий

ПО

Глава 11. Доходная часть бюджета. Публикация рекламы

характер, предлагая товары и услуги. Часто их называют строчной рекламой. Но в отличие от обычной рекламы они, как правило, не дают характеристик того, что предлагают. Авторы таких объявле­ний ограничиваются информацией о наличии у них товаров — недвижимости, автомашины и т.п. — или возможности предос­тавления услуг, а также своим адресом или телефоном. Другие коммерческие объявления сообщают о желании их авторов при­обрести определенные товары или услуги или же произвести об­мен — квартирами, литературой и т.д.

Кроме таких объявлений публикуют и другие — некоммерчес­кие. Часть из них содержит предельно сжатую информацию о со­бытиях, как совершившихся (встречах, конференциях и др.), так и о тех, что должны состояться (собраниях акционеров компании, клубных вечерах, встречах питомцев университета, изменении рас­писания авиарейсов и т.п.). Другая часть объявлений содержит информацию, связанную с частной жизнью людей, например о юбилеях, свадьбах, желательных знакомствах, благодарности — учителям, медикам и др. К таким объявлениям относятся и некро­логи.

Все эти объявления оплачиваются авторами, их публикация также является немаловажным источником доходов для редакции. Особое значение он может иметь для некоторых небольших мест­ных — городских и районных изданий. Они не всегда способны получить достаточное количество рекламы, недостаток которой могут возместить привлечением частных объявлений. Источник их неиссякаем — при разумной организации работы с ними.

Многое из того, что связано с рекламной политикой редак­ции, относится и к частным объявлениям. В редакции также необ­ходимо создать центр работы с ними — отдел или другое подраз­деление, возможно, в составе отдела рекламы, сотрудники кото­рого принимали бы тексты объявлений от граждан. Здесь также требуется определить цену публикации объявления в зависимости от его объема, срочности и т.д. И обязательно сообщить об этом читателям, напечатав в газете расценки.

Для того чтобы привести публикацию частных объявлений в систему, необходимо прежде всего сгруппировать их по характеру и особенностям. Сначала разделить их на несколько больших час­тей — объявления коммерческие, событийные, связанные с част­ной жизнью граждан... Затем сгруппировать их в каждой части под соответствующими постоянными рубриками, учитывая их характер

Раздел III. Финансовая политика редакции

Например, коммерческие объявления распределить по двум группам: предложение товаров и услуг, спрос на них — под соот­ветствующими рубриками: «Продаю», «Услуги», «Куплю» и др. Полезно углубить эту рубрикацию. Например, рубрику «Продаю» разбить на подрубрики: «Автотехника», «Обувь», «Одежда», «Пред­меты быта» и др.

Потребность в публикации частных объявлений оказалась столь велика, что соответствующая ей информационная ниша быстро заполняется новыми изданиями. В столице и многих регионах стра­ны появились газеты и журналы, специализирующиеся на частных объявлениях. Некоторые из них — «Из рук в руки» и другие — называют себя газетами бесплатных объявлений. Действительно, авторы объявлений ничего не платят редакции за публикацию. Но руководители таких изданий используют простой, но эффектив­ный маркетинговый прием. Желающий поместить свое объявление в газете обязан написать соответствующий текст определенного объема на купоне, напечатанном в каждом номере издания, и послать его по почте в редакцию. Для этого, понятно, ему прихо­дится купить номер газеты, где имеется купон. Цена номера не только окупает стоимость объявления, но и приносит редакции немалый доход. В каждом номере этого издания, выходящего пять раз в неделю объемом до 152 полос, печатают 25—30 тысяч част­ных объявлений.

Резюме

Выручка от публикации рекламы — важнейшая по значению статья доходной части редакционного бюджета большинства газет и журналов. Реклама занимает до 40% площади номера нереклам­ных изданий.

Для использования возможностей, связанных с публикацией рекламы, редакция должна определить и реализовать свою рек­ламную политику. Это означает установление цены-стоимости рек­ламы в издании, системы ее публикации, отношения к зарубеж­ной рекламе, организационное обеспечение притока рекламы в редакцию.

Определив оптимальную для данной газеты цену рекламы, ре­дакция выбирает форму ее размещения — рекламными полосами или блоками на большинстве страниц номера. Одновременно ре­шают вопрос о характере публикации рекламы — универсальной или специализированной.

Глава 11. Доходная часть бюджета. Публикация рекламы

Отдел рекламы организует работу с нею в редакции. Он обес­печивает ее приток в газету или журнал, поддерживая контакты с частными рекламодателями и рекламными агентствами.

Кроме обычной открытой рекламы в периодических изданиях печатают скрытую рекламу, используя формы и жанры газетно-журнальной публицистики.

Наряду с рекламой в газетах печатают частные объявления. Они становятся для редакции дополнительным источником доходов. Такие объявления разделяются на две части: коммерческие объяв­ления — строчная реклама и некоммерческие объявления, связан­ные с частной жизнью граждан. Особое значение они имеют для небольших местных изданий, не всегда способных получить доста­точное количество обычной рекламы.

Организация работы с рекламой в редакции подразумевает, и планирование дохода и прибыли от ее публикации — в соответ­ствии с редакционным бюджетом и балансом.

Вопросы для самопроверки

1. Какую роль играет публикация рекламы как статья доходной час­ти редакционного бюджета?

2. В чем выражается рекламная политика редакции?

3. Какое значение для реализации рекламной политики редакции имеет определение оптимальной цены рекламы?

4. Какие варианты системы публикации рекламы в печатном изда­нии вы знаете?

5. Как размещают рекламу в номере газеты или журнала?

6. Кто организует работу с рекламой в редакции?

7. Какие источники рекламы используют в газетных редакциях?

8. Чем различаются открытая и скрытая реклама?

9. Как в редакции планируют доход и прибыль от публикации рек­ламы?

10. Какие виды частных объявлений публикуют в периодических из­даниях?

11. Как частные объявления подают в газетах?

12. Какое значение публикация частных объявлений имеет как до­ходная статья редакционного бюджета крупных и небольших мес­тных изданий?

8-1349

Раздел III. Финансовая политика редакции