Обычно исходные данные при сегментации рынка представляются в виде матриц.
Рассмотрим условный пример сегментации рынка для систем компьютерного проектирования (см. таблицу).
• По столбцам и по строкам матрицы отложены группы
потребителей по двум различным признакам.
• По строкам — отрасли-потребители данной продукции,
по столбцам — разбивка потребителей в каждой отрасли по
профессиональному признаку.
• Каждый квадрат этой матрицы образует сегмент рынка.
Таблица
Матричный формат сегментации рынка
Группа потребителей | Управление инженерно-конструкторских служб | Инженеры-конструкторы | ||
По разработке оборудования | По разработке микросхем | По разработке компьютерных систем | ||
Производство ПК, средств обработки данных | ||||
Производство измерительной аппаратуры | 10 % | 40 % | 30 % | 20 % |
Производство средств связи |
В нашем примере в выделенной отрасли сбыт сконцентрирован в основном в двух сегментах (70% реализации).
|
|
Следовательно, маркетинговые службы предприятия, давая рекомендации руководству при составлении производственной программы или при разработке новых моделей, определяют объемы поставок и ассортимент конкретных видов продукции, потребительские свойства изделий, предназначенных для каждого сегмента, исходя из профильности отрасли — фирмы покупателя.
Естественно возникает вопрос: Где получить необходимую информацию? Отечественная практика показывает, что сбор данных о рынке в большинстве случаев не требует особенно больших затрат, как это принято думать. Свыше 60% данных, необходимых для принятия решений, относительно легко могут быть определены за письменным столом путем обработки различного рода документации (кабинетный метод).
Параллельно с получением других данных о рынке необходимо, по возможности на ПК, составить картотеку потенциальных покупателей.
Основными источниками информации, к которым необходимо прибегать при изучении рынка и его сегментации, являются:
1) статистические справочники;
2) поставщики;
3) заказчики;
4) изготовители комплектующих деталей;
5) конкуренты (отчеты, проспекты, отзывы, описания);
6) каталоги и посещения ярмарок и выставок;
7) адресные и телефонные службы;
8) отраслевые указатели и справочники;
9) отраслевые книги и журналы;
10) ежедневные газеты и экономические обзоры;
11) отраслевые обзоры;
12) отчеты о хозяйственной деятельности;
13)командировки;
14) банки данных;
15) налоговая статистика;
16) радио и телевидение;
17) банковская информация.