Из всех средств массовой информации телевидение обладает наибольшим охватом людей. При этом, однако, с помощью данного средства нельзя охватить всех целевых потребителей. Часть из них, даже имея телевизор, может предпочитать получать информацию из других источников. Часть может смотреть телевизор так редко, что их достижение выльется в слишком большие расходы. Охват и частота на телевидении Сложность охвата потребителей с помощью телевидения заключается прежде всего в том, что у него нет постоянной аудитории – очень высока степень ротации зрителей. Люди легко переключаются с канала на канал, переходят от одной передачи к другой, избегают рекламных блоков. Различные каналы и передачи могут смотреть практически одни и те же люди. | ||
|
Однако, «всегда ли реклама в дневных телепередачах на 35% (как минимум) менее эффективна, чем в пиковое время? Утверждение о том, что это всегда справедливо, неверно. Для отдельных товаров, в определенный период и в конкретных маркетинговых ситуациях имеет место 35% дифференциация, но обобщения далеко не всегда справедливы».
|
|
Можно комбинировать различные промежутки времени. Например, один из медиапланов шампуня Suave в США предусматривал приблизительное разделение 60/40 между прайм-таймом и дневным часовым поясом.
|
|
При рекламировании на каналах с небольшими рейтингами и небольшим охватом стоимость ниже. Здесь легче добиться определенной частоты. Но охвачена будет, скорее всего, только часть целевой аудитории.
При рекламировании на каналах-лидерах, можно охватить практически всю телевизионную аудиторию.
Стоимость рекламной кампании можно снизить, участвуя в передачах в качестве спонсора.
Больший охват будет обеспечен при использовании большого перечня программ. При этом частота будет невысокой.
При использовании ограниченного количества программ обеспечивается высокий уровень частоты.
Например, разные художественные фильмы могут достичь большого охвата. При рекламировании в сериале в значительно большей степени увеличится частота, но не охват.
Одновременное размещение рекламы на разных каналах увеличит охват массовой аудитории.
Пресса
В целом, действия рекламодателя по использованию прессы имеют достаточно «зрячий» характер, так как ее характеризует высокая избирательность (достаточно конкретные качественные и количественные аудитории). Охват аудитории газет и журналов Однако с помощью прессы невозможно охватить целевую аудиторию так эффективно, как посредством почтовой рассылки. Целевая аудитория может читать несколько изданий, жить вне зоны их распространения. К тому же от номера к номеру журнала или газеты происходит ротация читателей. Их количество постоянно меняется – каждый номер газеты или журнала читают разное количество разных людей. | ||
|
Газеты очень быстро накапливают аудиторию. Некоторые уже при 4 выходах набирают аудиторию, превышающую аудиторию одного выхода на 75%, а при 10 выходах – более чем в 2 раза.
Если в газетах аудитория от номера к номеру накапливается очень быстро, то в журналах это не так даже для одного выпуска. Кто-то прочитает журнал через неделю, кто-то через две, а кто-то и через месяц.
|
|
Частота при рекламе в газетах и журналах
Для получения определенного количества контактов с потенциальным потребителем в прессе необходимо давать большее количество повторов, чем в почтовой рассылке. «Попасть» в одного и того же читателя легче в изданиях, имеющих постоянную аудиторию.
Для того, чтобы увеличить охват целевой аудитории, используется максимально широкий список газет и журналов. Для этой же цели выбираются издания с наибольшей аудиторией, с различной тематической направленностью, с наименьшим пересечением аудитории.
В издании для увеличения охвата можно размещать рекламу на разных страницах, в разных тематических рубриках
Для увеличения частоты контактов выбираются издания с максимальным пересечением читательских аудиторий. Ограничение количества изданий позволит увеличить частоту размещения рекламы в них.
Выбор газеты или журнала для медиаплана
У газет дублированная аудитория меньше, а эксклюзивная, соответственно, больше. У журналов (не узкоспециализированных), наоборот, дублированная аудитория больше, а эксклюзивная меньше. То есть использование журналов в большей степени увеличивает частоту, чем охват, т.к. у них большая дублированная аудитория, чем у газет.
При рекламе одного и того же товара возможно также одновременное использование и газет, и журналов. Газеты быстро привлекут внимание к продукту, журналы подробно и во всех красках расскажут о нем. Газеты дадут высокий охват, журналы – высокую частоту.
Охват зависит также и от вида распространения издания. Там где больше подписчиков, там меньше ротация аудитории и соответственно, предельный охват незначительно превышает охват одно номера. Так, предельный охват подписных изданий может превышать охват одного номера всего на 10-30%
При выборе издания важно учитывать показатель аудитории за определенный период времени, т.к. одни издания говорят об аудитории номера, другие – об аудитории читателей за неделю, третьи – за месяц.
При медиапланировании в прессе кроме выбора издания, необходимо определить размер рекламы. При одном и том же бюджете большой размер означает высокий уровень охвата, маленький – высокий уровень частоты.
|
|
Также необходимо выбрать место внутри издания. Использование обложек обеспечит более высокий охват.
Радио
С точки зрения медиапланирования, радио во многом похоже на своего «могучего брата» – телевидение: значительный охват, сложность в достижении целевых групп, большая ротация аудитории, контролируемость времени контакта с потенциальными покупателями товара, ограниченное количество подходящих для рекламы товаров и услуг. Но степень раздражаемости рекламой меньше. Разместить рекламу можно быстрее. И самое важное – цены на рекламу кардинально меньше. | ||
|
При воздействии на целевую аудиторию стоит иметь в виду, что различные возрастные группы слушают радио в разное время. Чтобы охватить массовую аудиторию наиболее подходяще утро.
Подростки начинают слушать с 15 часов и пик их охвата приходится на вечер.
Время активного обращения к радио потребительски активной группы в возрасте 30-39лет начинается утром и заканчивается к 19 часам.
Другая важная группа – 20-29 лет – активизируется с 10 часов, и ее контакт с радио длится до более позднего вечера.
Радио работает лучше, когда оно комбинируется с другими рекламоносителями.