Цена товара | Количество Потребителей, которые оценивают качество,как недостаточно высокое при данной цене | То же в % | Сумма % в убыва ющей прогрес сии Еуб | Количество потребителей, считающих данную цену слишком высокой для данного товара | То же в % | Сумма % в нараста ющей прогрес сии Евозр | Количество потребителей готовых приобрести товар по данной цене в % |
Ц1 | Q1 | Х1 | V1 | Y1 | (0) | ||
Ц2 | Q2 | Х2 | 100 – Х1 | V2 | Y2 | (0) | К2 |
Ц3 | Q3 | Х3 | 100 – Х1 – Х2 | V3 | Y3 | Y3 | К3 |
Ц4 | Q4 | Х4 | 100 – Х1 –Х2 –Х3 | V4 | Y4 | Y3+Y4 | К4 |
Ц5 | Q5 | Х5 | … | V5 | Y5 | Y3+Y4+ Y5 | К5 |
Ц6 | Q6 | Х6 | … | V6 | Y6 | … | К6 |
Ц7 | Q7 | Х7 | (0) | V7 | Y7 | … | К7 |
Ц8 | Q8 | Х8 | (0) | V8 | Y8 |
Количество потребителей, готовых приобрести товар по данной цене рассчитывается по формуле:
|
|
К = 100 – (Еуб + Евозр)
Планируемый объем продаж товара по данной цене:
ОП = Ц х К
"Магический треугольник" ценовой политики
Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции, а основывается на поиске некоей "оптимальной" равновесной рыночной характеристики.
1. Соответствие запрашиваемой цены полному/частичному расчету затрат
2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей
3. Уровень продажных цен запрашиваемых продавцами-конкурентами
Общая классификация цен
1. Дифференцированные:
- пространственная дифференциация – цена устанавливается в зависимости от места нахождения покупателей по различным территориям
- временная – цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года
- персонифицированная – цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, больных, профессионалов и т.д.)
- количественная – цена устанавливается в зависимости от объема продаваемой партии товаров
Виды дифференцированных цен:
- Стандартные – сохраняются неизменными в течение длительного периода, например, стандартная цена за обед в ресторане, стандартная плата за вход в музей (при этом набор продуктов или содержание услуги может меняться, но цена остается постоянной)
- Меняющиеся – предприятие вынуждено реагировать на изменения в собственных затратах или в спросе населения. Например, увеличение или уменьшение цен для сегментов, за счет затрат на доставку, на сезонные товары.
- Единые (прейскурантные) – одинаковая цена для всех потребителей, которые хотели бы приобрести товар или услугу при одинаковых условиях.
- Гибкие – позволяют потребителям в ходе переговоров торговаться при покупке товаров
- Ценовая дискриминация – практически одинаковые товары продаются на различных рынках по различным ценам.Задача заключается в максимальном увеличении продаж, используя возможности различных рынков. Базируется на особенностях покупателей, времени и места покупок, специфике товара и др.
2. Конкурентные:
|
|
- Ценовые войны – используются на рынке монополизированной конкуренции, желание привлечь потребителей низкими ценами.
- Снятия сливок – (престижные)- устанавливаются как начальные на новые, модные, престижные товары. Рассчитаны на те сегменты рынка,г де покупатели начнут их приобретать, несмотря на высокий уровень цен.
- Проникновения – более низкие начальные цены по отношению к ценам конкурентов.
- По кривой освоения – компромиссный вариант между ценами снятия сливок и проникновения – быстрый переход от высоких цен к более низким для привлечения широких слоев покупателей и противодействия конкурентам.
3.Ассортиментные:
- Ценовые линии – диапазон цен в рамках одного товарного ассортимента (продуктовой линии), где каждый из них отражает определенный уровень качества
- Выше номинала – высокая цена на основной базовый продукт и низкая на широкий круг дополнительных товаров к базовому.
- С приманкой – низкая цена на основной продукт (например, детская кукла по доступной массовому потребителю цене), и богатый набор дополнительных к ней вещей по повышенным ценам
- На сопутствующие товары – (связанное ценообразование) -сравнительно низкие цены на основную продукцию и значительные наценки на сопутствующие обязательные товары,например, фотопленка «Кодак»,бумага для ксерокса.
- Комплекта – единая цена набора продукции дешевле, чем те же изделия по отдельности
- Неокругленные цены – ниже круглых сумм
- Цены на побочные продукты производства – для продуктов, не имеющих ценностной значимости
4.Географические
- Установление цены в месте происхождения товара - каждый заказчик платит сам за себя
- Установление единой цены с включенными в нее расходами по доставке - фирма взимает единую цену с включением в нее одной и той же суммы транспортных расходов независимо от удаленности клиента
- Установление зональных цен – все заказчики, находящиеся в границах отдельных зон, платят одну и ту же суммарную цену, которая увеличивается по мере удаления зоны
- Установление цен применительно к базисному пункту - выставление заказчику цены с включением расходов по доставке от пункта, выбранного базисным
- Установление цен с принятием на себя расходов по доставке - продавец частично или полностью оплачивает расходы по доставке товара
5.Стимулирующего ценообразования
- Бонусные скидки – предоставляются постоянным покупателям или посредникам, если они за определенный период приобретают обусловленное количество товара
- Скидки за платеж наличными - уменьшение цены для покупателей, которые оперативно оплачивают счета
- Скидки за количество закупаемого товара
- Сезонные скидки - уменьшение цены для потребителей, совершающих внесезонные покупки товаров или услуг
- Функциональные скидки - за, различного рода, услуги (продажа, хранение, ведение учета)
- Зачеты - скидки с действующих цен (сдача старой вещи, вознаграждение дилеров и т.д.)
- Демпинговые цены - установление цен ниже себестоимости