Содержание товарной политики

Товар – это все то, что может быть предложено на рынке для удовлетворения потребностей покупателей.

Такое определение товара заключает в себе два важных аспекта:

1. товар – это то, что предложено на рынке; если продукт – есть результат человеческой деятельности, то товаром может быть лишь тот «продукт, который вступил в обмен», т.е. выставлен на продажу;

2. как объект обмена товар должен быть отчуждаем от производителя и присвоен потребителем, но присвоение товара потребителем возможно только тогда, когда этот товар служит средством или способом удовлетворения потребностей потребителей, когда он желаем потребителем.

В маркетинге товар рассматривают в пределах его трех уровней (см. рис. 7.1.):

§ 1-й уровень – товар по замыслу – ответ на вопрос: что в действительности будет приобретать покупатель? Какую проблему потребителя должен решить создаваемый товар? Ведь, по существу, любой товар - это заключенная в упаковку услуга для решения какой-то проблемы. Как заметил создатель марки Revlon Шарль Ревсон: “На наших заводах мы производим продукты красоты. Но в наших магазинах мы продаем надежду” [54;10];

§ 2-й уровень – товар в реальном исполнении – конкретный товар, представленный в таких составляющих как набор свойств и достигнутый уровень качества, внешнее оформление, марочное название и упаковка;

§ 3-й уровень – товар с подкреплением – предоставление дополнительных услуг и выгод применительно к продаваемому товару (доставка на дом, гарантия, потребительское кредитование, монтаж и др.).

Рис. 7.1. Три уровня товара в маркетинге.

Существуют различные варианты классификации товара. С точки зрения конечного применения выделяют три вида товара:

§ потребительские товары – товары, купленные конечным потребителем для личного (семейного) пользования;

§ продукция производственно-технического назначения (промышленные товары) – товары, приобретаемые частными лицами и организациями для использования в производстве других товаров и услуг, для хозяйственной деятельности или для перепродажи другим потребителям. Они классифицируются на три группы:

- материалы и детали, полностью используемые в производстве (сырье и полуфабрикаты и детали);

- капитальное оборудование, входящее в готовый продукт частично (стационарные сооружения и вспомогательное оборудование);

- вспомогательные материалы и услуги, не входящие в изготовленный продукт (материалы для технического обслуживания и ремонта и рабочие материалы);

§ услуги.

В свою очередь потребительские товары классифицируются относительно покупательских привычек на:

§ товары повседневного спроса – товары и услуги, которые приобретаются часто, без раздумий, с минимальным сравнением с другими товарами. Они в свою очередь делятся на:

- основные товары – товары, покупаемые регулярно, например, зубная паста;

- товары импульсивной покупки – товары, доступные для покупки во многих местах и приобретаемые без предварительного планирования и поисков на основе внезапно возникшего желания (например, сладости, напитки, которые можно купить у кассы при оплате покупок);

- экстренные товары – товары, приобретаемые при возникновении острой нужды в них (зонтик, покупаемый во время ливня);

§ товары предварительного выбора – товары, которые покупатель в процессе выбора и покупки сравнивает между собой по показателям пригодности, цены, качества и внешнего оформления;

§ товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками или марками, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия (конкретные марки и типы модных товаров, дорогих товаров, например, автомобиль);

§ товары пассивного спроса – товары, о приобретении которых покупатель обычно не думает, независимо от того, знает он или нет об их существовании (страхование жизни, могильные участки, товары-новинки).

Также потребительские товары классифицируются относительно сроков пользования на:

§ товары кратковременного пользования – товары, полностью потребляемые за один или несколько циклов использования (пиво, мыло, соль).

§ товары длительного использования – товары, которые обычно используются в течение длительного времени, выдерживая многократное применение (холодильники, автомобили, мебель).

Товарная политика – это совокупность решений применительно к функционированию, разнообразию, сервисному сопровождению и потребительскому восприятию товара. Соответственно в товарную политику организации входят следующие области маркетинговых решений:

§ решения о функциональных выгодах и качестве товара;

§ решения по товарному ассортименту;

§ решения по сервисному сопровождению товара;

§ решения относительно упаковки товара;

§ решения по торговой марке.