Предупреждение изнашивания рекламы

Само собой разумеется, что в рекламе следует избегать предсказуемости, особенно в тех случаях, когда потребитель, например, может легко управлять телевизионной рекламой с помощью дистанционного пульта. В связи с этим стоит специально рас­смотреть ситуацию, когда рекламодатель очень часто повторяет рекламу на одном и том же целевом рынке в течение определенного времени. Потребители, увидев не­сколько раз этот ролик, перестают обращать на него внимание. Эта закономерность получила название изнашивание рекламы. Чтобы этого не допустить, хорошо бы попы­таться ее немного видоизменить.

Исследования, проведенные Рао Уннава (Н. Rao Unnava) и Робертом Барнкрантом (Robert Burnkrant), показали, что хотя легкие вариации рекламного обращения при­тягивают больше внимания, чем повторение его в неизменном виде, наилучший эф­фект достигается, когда они существенно отличаются: это разнообразие может впо­следствии вызвать множество ассоциаций, связанных с рекламируемым изделием, восстанавливая в памяти его название, в результате оно легче запоминается и, следо­вательно, больше продается [44]. Кроме того, Дэвид Шуман (David Schumann), Ричард Петти (Richard Petty) и Д. Скотт Клемонз (D. Scott demons) показали, что изменения должны быть разными в зависимости от степени сложности ситуаций.

При высокой степени вовлеченности потребителей в процесс восприятия реклам­ного сообщения, повторяющаяся реклама удерживает внимание потребителей изме­нением не только косметических элементов послания (иллюстрации, шрифты, сто­ронники и т.д.), но также выполнением вариаций на главную тему рекламы. В противоположность этому, рекламные послания, предназначенные для потребителей с меньшей степенью вовлеченности, должны отличаться только такими косметически­ми элементами, потому что именно это их и заинтересует [45].