Примечания. 1. Allport G.W. Attitudes// Handbook of Social Psychology/ Ed

1. Allport G.W. Attitudes// Handbook of Social Psychology/ Ed. C. Murchison. — Worcester, MA: Clark University Press, 1935. (Reprinted Readings in Attitude Theory and Measurement / Ed. M. Fishbeim. — New York: Willey, 1967. — P. 3.)

1. Fishbeim M., Ajzen I. Belief, Attitude, Intention and Behavior: An Introduction to Theory and Research. — Reading, MA: Addison-Wesley, 1975.

3. Zajoonc R.B. Feeling anf Thinking: Preferences Lead to Inferences // American Psychologist. — 1980. — № 35. - P. 151-175.

4. Day G.S. Buyer Attitudes and Brand Choice Behavior. — New York: Free Press, 1970. — P. 160.

5. Ajzen I., Fishbein M. Attitude Behavior Relations: A Theoretical Analysis and Review of Empirical Research // Psychological Bulletin. — 1977. - 84, № 5. — P. 888-918.

6. Achenbaum A.A. Knowledge is a Thing Called Measurement // Attitude Research at Sea / Eds. L. Adler, I. Crespi. — Chicago: American Marketing Association, 1966. — P. 126.

7. Там же. - С. 114.

8 Fazio R H Zanna M.P. On the Predictive Validity of Attitudes: The Roles of Direct Experience and Confidence // Journal of Personality. - 1978. - 46, № 2. - P. 228-243; а также Smith R.E., Swinyard W.R. Attitude-Behavior Consistency: The Impact of Product Trial vs. Advertising // Journal of Marketing Research. — 1983. - 20, № 3. — P. 257-267.

9. Berger I.E., Mitchell A. The Effect of Advertising on Attitude Accessibility, Attitude Confidence and the Attitude-Behavior Relationship // Journal of Consumer Research. — 1989. — lo, № 12. - P. 269-279.

Mayers J.H.. Shocker AID. Toward a Taxonomy of Product Attributes: Working paper. Angeles: University of Southern California, 1978. — June. — P. 3.

Reynolds T.J., Gutman J. Advertising is Image Management // Journal of Advertising Research. - 1984. - 25, № 2/3. - P. 29-37; Gutman J. A Means-End Chain Model Based on Consumer Categorization Processes // Journal of Marketing. - 1983. - 46, № 2. - V. ou ->• См. также Young S., Feigin Be. Using the Benefit Chain for Improved Strategy Formulation // Там же. - 1975. - 39, № 7. - P. 72-74.

Reynolds T.J., Gutman J. Advertising is Image Management // Journal of Advertising Research. - 1984. — 25, № 2/3. — P. 32.

Frost W.A.K., Brains R.L. The Application of the Repertory Grid Technique to Problems m Market Research // Commentary. - 1967. - 9, № 7. - P. 161-175; Kelly G.A. Psychology ot Personal Constructs. — New York: W.W. Norton, 1955. — Vols. I-H.

10.

11.

12. 13.

Los

14. Jacoby J., Szybillo G.J., Busato-Schach J. Infonnation-Acquisition Behavior in Brand Choice Situations // Journal of Consumer Research. - 1977. — № 3. — P. 209-216.

15. Queich J.A. Behavioral Measurement of ther Relative Importance of Product Attributes: Process Methodology and Pilot Application: Working paper 180R. —London, Canada: School of Business Administration, University of Western Ontario, 1978.

16. Myers J.G., Nicosia P.M. Cognitive Structures, Latent Class Models, and the Leverage Index. — Santa Barbara, California: Western Division, 1968. — May. (Работа, представленная на ежегодном совещании Американской ассоциации исследования общественного мнения.)

17. Myers J.H., A/pert M.I. Determinant Buying Attitudes: Meaning and Measurement // Journal of Marketing. — 1968. — 32, № 10. — P. 13-20.

18. Alperr M.I. Identification of Determinant Attitudes: A Comparison of Methods// Journal of Marketing Research. - 1971. - 8, № 5. - 184-191.

19. Achcnbaum A.A. Knowledge is a Thing Called Measurement// Attitude Research at Sea/ Eds. L. Adler, I. Crespi. — Chicago: American Marketing Association, 1966.

20. Например, в экономике этим вопросом традиционно занимается теория полезности и связанные с ней модели. В социальной психологии их обычно называют моделями оце­ночного мнения в познавательной структуре, чтобы подчеркнуть, что отношение — это продукт не только оценки свойств и мнений относительно того, каким их количеством обладает объект, но и существующих в познавательном понимании потребителя катего­рий товара. Параллельно с развитием оценочных моделей мнения разрабатывался класс моделей, в которых механизм оценки отношения основан на знании идеальной точки зрения для потребителя. Торговые марки или объекты, которые максимально приближа­ются к идеальному показателю на карте позиционирования (по многомерной шкале), считаются наиболее предпочтительными, а расположенные как можно дальше от него, — наименее предпочтительными. Сначала определяется идеачьная точка зрения, а затем формируется отношение к объекту, находящемуся на некотором удалении от нее.

21. Nisbett R.E., Wilson T.D. Telling More than We Can Know: Verbal Report on Mental Processes // Psychological Review. - 1977. — 84, № 5. — P. 231-259.

22. Относительно некоторых фундаментачьных положений о рекламной деятельности см. рабо­ты Tucker L.R. Intra-individual and Inter-individual Multidimensionality // Psychological Scaling: Theory and Applications / Eds. H. Gulliksen, S. Messick. — New York: Wiley, 1960; Coombs C.H. Psychological Scaling Without a Unit of Measurement // Psychological Review. — 1950. — №57.— P. 148-158; Bennett J.F., Hays W.L. Multidimensional Unfolding; Determining the Dimensionality of Ranked Preference Data // Psychometrika. — 1960. — № 25. — P. 27-43.

23. Montgomery D.B. New Product Distribution: An Analysis of Supermarket Buyer Decisions // Journal of Marketing Research. - 1975. - 12, № 8. — P. 255-264.

24. Rosch E., Lloyd B.B. Cognition and Categorization. — Hillsdale, NJ: Erlbaum, 1978.

25. Louviere J.L. Analysing Decision Making Metric Conjoint Analysis. — Beverley Hills, CA: Sage, 1988.

26. Cattin P., Wittink D.R. Commercial Use of Conjoint Analysis: A Survey // Journal of Marketing. - 1982. - 46, № 2. - 44-53.

27. Winink D.R., Cattin P. Commercial Use of Conjoint Analysis: An Update // Journal of Marketing. — 1989. — 53, № 7. — P. 91-96.

28. Wittink D.R., Vriens M., Burhenne W. Commercial Use of Conjoint Analysis in Europe Results and Critical Reflections // International Journal of Research in Marketing. — 1993.

29. Johnson R.M. Comment on Adaptive Conjoint Analysis: Some Caveats and Suggestions// Journal of Marketing Research. — 1991. - 28, № 5. — P. 223-225.

30. Green P.E., Srinivasan V. Conjoint Analysis in Marketing: New Developments With Implications for Research and Practice // Journal of Marketing. — 1990. — № 10. — P. 3-19.

31. Winink D.R., Krishnamurthi L., Nutter J.B. Comparing Derived Importance Weight Across Attributes // Journal of Consumer Research. — 1982. — 8, № 3. — P. 471-474.

32. Wittink D.R., Huber J., Zandan P., Jonson R. The Number of Levels Effect in Conjoint: Where Does It Come From, and Can It Be Eliminated? — Ketchum, ID: Sawtooth Software Conference Proceedings, 1992.

Приложение: новые разработки в совместном анализе...............

Совместный анализ хорошо известен и широко используется в маркетинговых и рекламных исследованиях. Некоторые компании, занимающиеся маркетинговыми ис­следованиями, такие как Sawtooth Software и Bretton Clark, специализируются в этой области, в то время как другие фирмы, предлагающие полный ассортимент марке­тинговых исследований, например, такие как Elrick и Lavidge, проводят совместный анализ наряду с другими методами. Некоторые менее известные методы основаны на функциях оценки предпочтений на общем или сегментном уровне [25]. Совместный анализ широко используется при разработке нового товара. Он полезен при определе­нии относительной важности свойств, неполного использования уровней свойств то­вара и при моделировании различных комбинаций новых потенциальных товаров в соответствующей категории. П. Каттин (P. Cattin) и Д. Р. Уиттинк (D. R. Wittink) [26] обнаружили, что в трех из четырех случаях одной из целей этого анализа было опре­деление концепции нового товара. Совместный анализ также очень часто использо­вался для определения цены и рыночного сегмента. В своей новой работе Уиттинк и Кеттин [27] представили аналогичные данные.

Еще в одном исследовании Д.Р. Уиттинк, Марко Вьенс (Marco Vriens) и Уильм Ба-ренне (Wim Burhenne) [28] наблюдали за европейскими компаниями, расположенными главным образом в Германии и Великобритании. Авторы обнаружили, что совместный анализ получил в Европе особенно широкое распространение за последние годы. Это, в частности, касается Германии и Великобритании. Интересен тот факт, что в качестве цели анализа наиболее часто упоминалось ценообразование. Кроме того, совместный анализ чаще, чем в Соединенных Штатах Америки, использовался для сегментации рынка. В противоположность этому, применение конкурентного анализа примерно вдвое чаще упоминалось в Соединенных Штатах Америки. Как в Европе, так и в США для сбора данных чаще всего применялся метод личных интервью. Интерактивный компьютерный метод, называемый адаптированным совместным анализом (Adaptive Conjoint Analysis) [29] (АСА), занимал в Европе второе место и стал намного шире ис­пользоваться в США. Для описания побудительных мотивов в Европе чаще всего ис­пользуется АСА, за которым по популярности следуют полнопрофильные модели и мат­рицы компромиссных соотношений. Данные собирались, в основном, путем анкетиро­вания с просьбой вербально описать побудительные мотивы. В качестве наиболее популярного метода измерения ответной реакции широко используется составление рейтингов. Что касается процедур оценки, то авторы обнаружили, что (Ordinary Least Squares — OLS) — простой метод наименьших квадратов — используется гораздо чаще по сравнению с такими не метрическими процедурами, как MONANOVA и LINMAP, что объясняется легкостью применения и общедоступностью. Диапазон количества вы­борок колебался от 30 до 1000 (в среднем, 268). Как можно увидеть из этих исследова­ний, использование совместного анализа растет как в Соединенных Штатах Америки, так и в Европе, он становится стандартной частью арсенала методов исследования мар­кетинга и рекламы.

Пауль Грин (Paul Green) и В. Сринивасан (V. Srinivasan) [30] представили доста­точно новый обзор совместного анализа, представляющий собой модернизированный вариант обзора 1978 года, который затрагивает такие вопросы: какой тип модели предпочтений следует использовать, методы сбора данных, структура набора побуди­тельных мотивов и их описание, системы измерения зависимых переменных и методы оценки. Авторы отмечают, что разработан относительно новый метод сбора данных, называемый ТМТ (telephone-mail-telepone), т.е. телефон-почта-телефон. Респондентов находят по телефону, а основные материалы для интервью (вопросники, карточки учета побудительных мотивов, поощрительные подарки и т.д.) направляются немного позже по почте. Все данные регистрируются по телефону, а совместный анализ про­водится при непосредственном взаимодействии интервьюера—интервьюируемого во время последующих телефонных переговоров. Эта процедура может свести к миниму­му пристрастное отношение при выборе респондентов, а также может применять ма­териалы визуального стимула. Необходимо отметить, что процент выполненных работ обычно очень высок и не возникает проблемы потери данных.

В последнее время всеобщее внимание исследователей привлекает интересная проблема, связанная с совместным анализом — это так называемая проблема уровней свойства. Д.Р. Уиттинк, Лакшман Кришнамурти (Lakshman Krishnamurthi) и Джулия Наттер (Julia Nutter) [31], а также многочисленные их коллеги обнаружили, что отно­сительная важность атрибута возрастает по мере увеличения количества уровней, на которых это увеличение установлено, несмотря на фиксированные минимальные и максимальные ценностные показатели этого свойства. Например, относительная важ­ность цены возросла на семь пунктов, когда к трем уровням, используемым для цены, добавились еще два промежуточных уровня. В своем обзоре Грин и Сринивасан пред­положили, что добавление промежуточных уровней к свойству заставляет респонден­тов обращать больше внимания на это свойство, вследствие чего степень его важности при определении общих предпочтений возрастает. Д.Р. Уиттинк, Джоэль Хюбер (Joel Huber), Питер Зандан (Peter Zandan) и Ричард Джонсон (Richard Johnson) [32] оспари­вают эту точку зрения, полагая, что источник эффекта уровней имеет, скорее, алго­ритмическую, нежели поведенческую, природу. Это происходит больше из-за матема­тического влияния, а не из-за того, что респонденты уделяют больше внимания атри­бутам с большим количеством уровней.

СВЯЗЬ