Рис, 8.11. Позиционирование торговой марки с учетом категории

Перевод заглавия на изображении: • Знакомство со старой идеей.

Резюме

Как только определен целевой рынок и установлены задачи коммуникации и по-зппионирования, необходимо принять решение относительно содержания рекламного сообщения. Этот процесс называется стратегией сообщения. Должно ли сообщение акцентировать внимание на полезных качествах товара, на разработке/усилении имиджа товара и его индивидуальности, на создании особых чувств и эмоций, или на развитии групповых ассоциаций? В этой главе основное внимание уделяется вопро­сам, касающимся полезных качеств товара. Полезные качества — это такие характери­стики, или свойства товара, которые потребители оценивают положительно. Для того чтобы решить, на каком свойстве (а также их количестве) построить рекламную кам­панию, нам необходимо понять структуру отношения, процессы формирования и из­менения отношения. Понятие отношения является центральной концепцией в соци­альной психологии и, вероятно, наиболее важным объектом исследования в области рекламного менеджмента и потребительского поведения. С точки зрения общеприня­тых позиций, отношение состоит из трех взаимосвязанных компонентов — познава­тельного, эмоционального и волевого. Имеется множество подходов к процессу изме­рения отношений, однако их можно объединить в два широких класса, первый вклю­чает прямые общие измерения, а второй — сложные многоатрибутные измерения.

К прямым измерениям относится опрос респондентов или наблюдение за их пове­дением без сообщения какого-либо точного критерия оценки свойства товара. С дру­гой стороны, сложные измерения основываются на анализе формирования общего отношения путем комбинации отклика субъекта на различные свойства продукта. Модели отношения, в основном, относятся к таким моделям, которые используют свойства и сложные измерения для определения отношения. Такие модели дают по­лезную диагностическую информацию, которую нельзя получить прямым путем.

Рынок может быть разделен на сегменты, исходя из различных степеней отноше­ния потребителей или потенциальных потребителей торговой марки. Отношение мо­жет быть положительным, нейтральным или отрицательным. Затем могут быть опре­делены цели рекламы в терминах отношения, относительно специфических сегментов или рынка в целом. Исходя из данной точки зрения, можно выделить два широких класса задач: смещение рынка от отрицательного к нейтральному положению, либо от нейтрального — к положительному, а также постоянное поддержание положительного положения. В данном контексте конкуренция является силой, которая стремится сме­стить отношения в противоположную сторону.

Хотя рекламодателю полезно знать об общем отношении рынка к его марке, но так­же важно определить механизм формирования такого отношения. Другими словами, рекламодателю необходимо знать, какие свойства, полезные качества и мнения о них наиболее важны в данной рыночной ситуации и, в частности, какие из них определяю­щие при выборе торговой марки. Модель цепочки цель—средство помогает объяснить связи между свойствами товара, суждениями потребителя и его личными ценностями. Определение соответствующего набора свойств — решающий фактор анализа. Для этого разработан ряд процедур. Степень относительной важности каждого свойства может быть получена методами ранжирования и совместного анализа. Совместный анализ бы­стро совершенствуется и сейчас находит широкое применение в промышленности. Ис­следование воздействующих и определяющих атрибутов помогает выявить методы иден­тификации свойств, имеющих наибольшее воздействие на структуру отношений, или непосредственно связанных с выбором марки и поведением при покупке.

Свойства, полезные качества, мнения о них, а также их связь с общими отношения­ми формально исследовались в контексте моделей оценочного мнения. Для диагности­ческих целей вполне приемлемо сосредоточиться на двух основополагающих понятиях модели представлений: оценочном мнении и относительной важности свойств. Каждое понятие включает в себя критерии классификации потребителей по различным сегмен­там рынка, что, в свою очередь, имеет важное стратегическое применение.

Вопросы для обсуждения

1. Обсудите суть стратегии бимодального (двугорбого) распределения отношения к торго­вой марке и его отличия от распределения, показанного на рис. 8.3.

2. Дэй (Day) предлагает семь пунктов для прямого измерения отношения к марке.

a) Из всех имеющихся марок эта — лучшая.

b) Мне очень нравится эта марка, но есть и другие, такие же хорошие.

c) Мне нравится эта марка, но другие марки лучше.

d) Эта марка приемлема, но большая часть других — лучше.

e) Я не могу сказать, чтобы мне нравилась эта марка, так же как и не могу сказать, что она мне не нравится, у нее нет особых преимуществ.

f) Мне не очень нравится эта марка, хотя она и не так уж плоха.

g) Мне совсем не нравится эта марка — она одна из самых плохих.

Раздайте этот перечень двадцати-тридцати своим друзьям с просьбой оценить пять-десять торговых марок соответствующего класса. Как распределятся их мнения? Как вы это объясните?

3. Обсудите методы оценки силы (иногда называемой "валентностью") отношения. Правда ли, что высоко вааентное отношение всегда более устойчиво, чем слабое?

4. Сравните и противопоставьте несколько способов определения важных свойств.

5. Какое фундаментальное допущение о связи мнения и отношения лежит в основе подхо­да "воздействия" к оценке относительной важности альтернативных свойств? Почему свойство может рассматриваться как важное, но иметь при этом низкую силу воздейст­вия? Как можно определить степень воздействия?

6. Объясните такие понятия, как полезное качество, мнение, свойство и познавательная способность.

7. Примените модель цель—средство для объяснения ассоциативной сетки, которую необ­ходимо понять при разработке содержания сообщения для следующих товаров:

a) автомобиля

b) дорогих наручных часов

c) шампуня

8. Соберите мнения о свойствах и их относительной важности применительно к персо­нальному компьютеру Macintosh. Объясните атьтернативные стратегии, разработанные на основе этих данных, которыми компания Apple может воспользоваться для рекламы компьютеров Macintosh.

9. Предположим, что другие исследователи показали, что при принятии решения о покуп­ке персонального компьютера обычно используются некомпенсационные методы оце­нок. Что вкладывается в понятие некомпенсационный в данном контексте? Будьте точны и приведите примеры. Как такой вид оценки может повлиять на содержание рекламного сообщения компьютера Macintosh?

10. Предположим, что у вас имеется следующая информация о местоположении на рынке четырех марок хлопьев по двум таким признакам, как сладость и рассыпчатость:

Товар	Сладость	Рассыпчатость
A		-3
В	-1
С
D

Рассчитайте отношение сегмента для каждой торговой марки с применением одной только информации о полезных качествах товара. На основе этих расчетов произведите оценку товаров. Предположим, что относительная важность такого свойства, как сла­дость, составляла 0,80, а для рассыпчатости — 0,20. Пересчитайте отношение потребите­ля к каждой марке, пользуясь моделью оценочного мнения, изложенной в данном раз­деле. Как это повлияет на оценку? Предположим теперь, что отношения формировались на основе объединяющей модели, в которой приемлемый минимальный уровень сладо­сти составлял 2. Как это повлияет на оценку? Проведите теперь аналогичные подсчеты, используя разъединяющую модель с таким приоритетным свойством, как рассыпчатость? Предположим, что вы менеджер торговой марки В. Обсудите возможности применения этих результатов в стратегии позиционирования продукта и его рекламы.

11. Подумайте о каком-нибудь товаре, который вы намеревались купить. О чем прежде всего вы думаете, рассматривая возможность покупки: о желаемых свойствах и полезных качест­вах, или о торговых марках, обладающих этими свойствами? Все ли люди рассуждают в та­кой же логической последовательности? Если да, то почему? Если нет, то почему?

12. Выпишите значимые для вас свойства и определите их относительную важность для та­ких товаров, как кроссовки и теннисные туфли. Сравните ваш результат с результатами, полученными двумя-тремя вашими друзьями, проводившими такую же оценку. Какие проблемы возникают при подсчете "относительной важности" данных товаров?