Почему надежный источник (персонаж, компания, средство массовой информации, любой) должен улучшать отношение потребителя к рекламируемой марке? Влияние персонажа на отношение к рекламируемой марке можно понять, используя теории согласованности отношения. Эта важная группа теорий изменения отношения индивидуума опирается на предположение, что изменение отношения приводит его (посредством использования энергии личности) к стремлению установить согласованность (логическую взаимосвязь) между фактами, связанными с объектом. Например, представитель аудитории может иметь отрицательное мнение о марке, но в тоже время положительное — о личности, поддерживающей марку в рекламе. Это несоответствие должно создавать напряжение и человек будет стремиться к его снижению.
Существует три очевидных пути для снижения напряжения в этой ситуации. Во-первых, потребитель может предположить, что персонаж на самом деле не является поклонником данной марки. Во-вторых, положительное мнение персонажа может стать менее положительным. В-третьих, отношение к марке может стать более положительным. Если для рекламы выбрать персонажа, к которому у аудитории сложилось прочное положительное отношение и создать прочную ассоциацию персонажа с маркой, появится возможность измененить отношение аудитории к марке. Чтобы максимально повысить вероятность изменения отношения, источник должен быть достаточно привлекательным, убедительным и актуальным по отношению к классу включенных в рекламу продуктов. В противном случае представитель аудитории может обнаружить несовместимость, наблюдая несоответствие мнения персонажа о продукте, поскольку персонаж недостаточно осведомлен о продукте.
|
|
Имеется несколько типов теории согласованности, включая теорию равновесия (которая подчеркивает роль персонажа), теорию соответствия (которая прогнозирует величину изменения позиции потребителя, зная устойчивость существующих отношений и величину отстаиваемых изменений) и теорию несовпадений (которая рассматривает стремление привести позицию индивидуума в соответствие с поведением). Все они фокусируют внимание на напряжении, создаваемом несогласованностью сознания, которая может привести к изменению доверия и отношения к рекламируемому продукту.
Например, в рекламной кампании Jell-O, в которой Билл Косби показан с маленькими детьми, разъясняющим выгоды марки Jell-O, теория соответствия объясняет, что люди, которым нравится Косби, могут сместить свои симпатии в сторону Jell-O, поскольку связь Jell-O-Косби такая прочная и положительная. Разумеется, обратное справедливо для людей, которым Косби не нравится. Теория предлагает прогнозирование общего влияния позиции при следующих условиях: не нравится Косби — нравится Jell-О, нравится Косби — не нравится Jell-O и т.д. Однако предположение, что высокая надежность источника (Косби) всегда усиливает влияние на объект (Jell-O), следует несколько ограничить. Теория предполагает, что хотя продукт с невысокой надежностью должен выигрывать от ассоциативной связи с высоконадежным источником, источник также имеет тенденцию нескоторой утраты надежности от такой ассоциации. Прогнозирование относительных приобретений и потерь от каждого компонента зависит от исходной надежности каждого из них до установления ассоциативной связи.
|
|
Основной темой нескольких исследований было определение условий, при которых основное предположение, что "использование высоконадежных источников приводит к высокой убедительности", не подтвердилось [52]. Существуют ситуации, в которых источник низкой надежности практически равен по эффективности источнику с высокой надежностью. Даже более любопытны ситуации, в которых слабонадежныи источник эффективнее высоконадежного.
Во-первых, обнаружено, что когда зрители чувствуют, что их поведением управляю., отрицательная реакция — типа "этот персонаж должен заплатить за свои слова — м *ет усилиться, если источник высоконадежен. Согласно психологической теории яоо-•niHHocmu [53], мы скорее поверим, что другой человек верит в то, о чем он говорит, Не можем найти другое объяснение (как, например, материальные стимулы). ИМ поэтому так называемая реклама "скрытой камерой", которая показывает зауряд людей, говорящих добрые слова о рекламируемой марке, часто может быть весьм Ф^ Ф£ктивной — поскольку обычным "прохожим" не платят за то, что они говорят, Должны верить своим словам. лама
Другой случай возникает в ситуации, когда зрители, к которым обращена рекл, имеют изначально положительное мнение о торговой марке или продукте. Такие ди склонны создавать убедительные аргументы в процессе просмотра рекламы, источник обращения имеет скорее низкую, чем высокую надежность. Причина в том что у таких потребителей более высокая мотивация для убеждения себя в том, что позиция, с которой они согласны, правильна, несмотря на то, что персонаж обладает скорее низкой, чем высокой надежностью.
Выбор источника должен проводиться весьма тщательно. Если стратегия заключается в том, чтобы повысить позитивное отношение, следует использовать источники высокой надежности. Однако, если стратегия предполагает стимулировать такое поведение, как непосредственное испытание продукта, возможно, что использование источника с высокой надежностью может разрушить формирование "истинно" позитивного отношения (сокровенного для потребителя) и таким образом уменьшить количество случаев повторных покупок в будущем.