Двусторонняя сравнительная реклама против односторонней

Уильм Свинъярд (William Swinyard) [21], Майкл Этгар (Michael Etgar), Стивен Гуд-вин (Steven Goodwin) [22] и другие также утверждают, что одностороннее обращение вызывает больше встречных доводов (контраргументов), чем двустороннее. Обращение одностороннее, если в нем присутствует только положительные аргументация или харак­теристики, и двустороннее, если содержит несколько оговорок, обычно об относительно второстепенных характеристиках). Двусторонняя реклама выглядит более правдивой, поскольку она признает, что рекламируемые марки имеют некоторые недостатки.

Тем не менее не всякая двусторонняя реклама превосходит одностороннюю в правдоподобии: исследования показали, что двусторонняя реклама особенно убеди­тельна, когда характеристика продукта, в которой отмечены слабые места: а) относи­тельно несущественна, но не пустяковая для потребителя; б) воспринимается отрица­тельно, но коррелирует с характеристикой, по которой заявляется превосходство (например, "наша продукция стоит дороже (недостаток), но только потому, что мы предлагаем вам более высокое качество"); в) негативная характеристика продукта не была бы известна потребителю до приобретения товара, а значит, рекламодатель по­лучает некоторые "поощрительные очки" за честность [23].

Другие исследования также показали общее преимущество двусторонних обраш особенно среди образованной аудитории потребителей, изначально настроенньгх гго ' рекламируемой торговой марки, и тех, которые не решаются сделать покупку Эти ™ зультаты предполагают, что сравнительная реклама, очевидно, выглядит убедительне штияет на изменение отношения к торговой марке, когда она двусторонняя. И

MCI Math, Part II.