Глава I Эволюция рекламы 2
Определение рекламы 2
ЭВОЛЮЦИЯ СОВРЕМЕННОЙ РЕКЛАМЫ 15
ВЛИЯНИЕ РЕКЛАМЫ НА ЭКОНОМИКУ 20
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 30
Глава 2 Социально-правовые аспекты рекламной деятельности 31
ОБЩЕСТВЕННАЯ КРИТИКА РЕКЛАМЫ 32
ПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ 41
НЕПРАВИТЕЛЬСТВЕННОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ 54
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 62
Глава 3 Комплекс маркетинга и рекламы 64
ЧТО ТАКОЕ МАРКЕТИНГ? 64
ЧТО ТАКОЕ РЫНОК? 67
КОМПЛЕКС МАРКЕТИНГА 74
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 90
Глава 4 Поведение потребителя и сегментирование рынка 91
ПОВЕДЕНИЕ ПОТРЕБИТЕЛЯ: НАПРАВЛЯЮЩИЙ ИМПУЛЬС ДЛЯ РЕКЛАМЫ 92
КОМПЛЕКСНЫЙ ХАРАКТЕР ПРИНЯТИЯ РЕШЕНИЙ ПОТРЕБИТЕЛЕМ 93
СЕГМЕНТИРОВАНИЯ РЫНКА 107
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 118
Глава 5 Исследование сбыта и рекламы: роль в планировании 119
НЕОБХОДИМОСТЬ ИССЛЕДОВАНИЙ В ИНТЕРЕСАХ СБЫТА И РЕКЛАМЫ 121
ОСНОВНЫЕ ЭТАПЫ ИССЛЕДОВАНИЯ 124
ИССЛЕДОВАНИЕ ПРИМЕНИТЕЛЬНО К СТРАТЕГИИ МАРКЕТИНГА И РЕКЛАМЫ 139
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 152
Глава 6 Творчество в составлении рекламных текстов 154
СОСТАВЛЕНИЕ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ И РЕКЛАМНАЯ СТРАТЕГИЯ 155
|
|
РАЗРАБОТКА СТРАТЕГИИ ОБРАЩЕНИЯ 157
РАЗРАБОТКА ОСНОВНОЙ ИДЕИ 161
ЦЕЛИ СОЗДАНИЯ ХОРОШЕГО ТЕКСТА 163
ТЕРМИНОЛОГИЯ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 165
ОБЩИЕ НЕДОСТАТКИ РЕКЛАМНЫХ ТЕКСТОВ 175
СОЗДАНИЕ НАЗВАНИЙ ДЛЯ ТОВАРОВ 178
ЗАКЛЮЧЕНИЕ 179
Глава I Эволюция рекламы
Сто лет назад в Атланте, штат Джорджия, жил фармацевт по имени Джон С. Пембертон. В финансовом отношении у него дела шли неважно, но доктору Пембертону судьбой было уготовано стать создателем того, что позднее станет самым популярным продуктом в мире. Это фактически произвело революцию в промышленности по производству напитков и открыло новую главу в истории развития маркетинга и рекламы.
Как гласит легенда, доктор Пембертон, колдуя над котелком у себя во дворе, в 1886 году создал коричневатый сироп со сладким привкусом из соков определенных растений и орехов. При смешивании с содовой водой сироп получал неповторимый вкус газированного напитка. 8 мая 1886 года новый эликсир Пембертона выставили на продажу в качестве содового напитка по цене 5 центов за стакан в аптеке Якоба в центре Атланты (см. рис. 1-1).
Успех пришел сразу же. 29 мая в рекламном объявлении, помещенном в газете "АТЛАНТА ДЖОРНЭЛ", жителей города приглашали опробовать "новый популярный содовый напиток". В объявлении также говорилось, что "КОКА-КОЛА", как назвал напиток Пембертон, была "вкусной и освежающей" — лейтмотив, который используют и по сей день.
Ниже приводится целый ряд рекламных девизов и заголовков для "КОКА-КОЛЫ". Проверьте ваше знание рекламного дела и попытайтесь определить, которые из них использовались компанией "Кока-кола":
|
|
Качественный напиток Великий безалкогольный напиток страны Если вам встретился указатель, подумайте о "КОКА-КОЛЕ" Жажда не знает времени года Всюду за углом
Передышка, которая освежает Универсальный символ американского образа жизни Чудо посреди лета Насладитесь "КОКА-КОЛОЙ"
Собственно, все девять фраз использовались самой фирмой "Кока-кола". Полный перечень девизов, рекламных кампаний и мотивов фирмы более чем за 100 лет приводится в лабораторной работе 1-А. В этом перечне не только хроника самого удачного продукта в мире, но и история самой современной рекламы.