Концепция управления в сфере розничной торговли

В каждой стране в различные периоды времени маркетинг развивался по-разному и на каждом этапе развития рыночных отношений формировалась особая концепция управления. Различают пять основных подходов, на основе которых коммерческие организации ведут свою маркетинговую деятельность:

- концепция совершенствования производства;

- концепция совершенствования товара;

- концепция интенсификации коммерческих усилий (концепция сбыта);

- концепция маркетинга;

- концепция социально-этического маркетинга.

Эти концепции по существу отражают историческую эволюцию маркетинга в развитых странах, и розничные торговые предприятия могут выбрать для себя наиболее эффективные инструменты, вытекающие из этих концепций.

Рассмотрим последовательно сущность этих концепций и возможности их применения в маркетинговой деятельности розничного торгового предприятия.

При концепции совершенствования производства предприятие наращивает объем выпуска традиционных для себя товаров и услуг, работая на внутреннем конкурентном преимуществе, т.е. при постоянном снижении издержек по производству и реализации товара, что дает ему возможность реализовать товар по доступным для потребителя ценам.

При концепции совершенствования товара предполагается, что потребители будут благосклонны к товарам или услугам с наилучшими потребительскими свойствами, поэтому предприятие непрерывно совершенствует свои товары и услуги.

Концепция маркетинга исходит из того, что усилия предприятия сосредоточены в первую очередь на удовлетворении потребностей клиента. Успех предприятия зависит от того, насколько эффективно оно изучает запросы потребителей и обеспечивает их удовлетворение более полно и эффективно по сравнению с конкурентами.

Концепция социально-этического маркетинга исходит из запросов потребителей, требований самого предприятия, долгосрочных интересов общества, соображений защиты окружающей среды и заботы о здоровье потребителей.

Концепция маркетинга партнерских отношений предусматривает, что по мере развития производства и потребления совершенствуется механизм их взаимодействия. В настоящее время ряд авторов (Ян X. Гордон) говорят о новом "лице" маркетинга - network-, relationship-маркетинг.

Концепция эмпирического маркетинга основывается на способности вызывать у потребителей различные типы переживаний. Бернард Шмитт обозначает типы переживаний аббревиатурой СЭМы (стратегические эмпирические модули). Каждый СЭМ имеет свою отличительную структуру и предполагает следование особым маркетинговым принципам. К СЭМам относятся сенсорные (чувствительные) переживания, аффективные (эмоциональные) переживания, творческие (когнитивные) переживания (размышления), физические переживания и в целом стиль жизни (действие) и социально-идентифицирующие переживания, которые являются следствием соотнесения себя с некой референтной группой или культурой. В сфере розничной торговли менеджеры формируют потребительские переживания с помощью проводников переживаний. К ним относятся коммуникации (в розничной торговле в основном элементы мерчандайзинга и реклама), средства визуальной и вербальной коммуникаций, сам товар, совместный брендинг, пространственное окружение, компьютерная реклама и люди. Конечная цель эмпирического маркетинга - формирование у потребителей комплексных, холистических (целостных) переживаний. Формирование СЭМов и холистических переживаний затрагивает целый ряд стратегических и структурных вопросов, а также ключевой организационной вопрос создания эмпирически ориентированной компании.