За пределами кривой прогнозов

• При рассмотрении маркетингового плана необходимо экстраполировать тен­денции развития компании.

• Чем больше угол вероятности, тем острее потребность в свежих идеях.

• Мы все хотим увидеть счастливый конец, но главное – не обольщаться на этот счет.

ГЛАВА 11

«КАМИКАДЗЕ» И «ПАРТИЗАНЫ» В МАРКЕТИНГЕ

Чему маркетологи могут научиться у военных

Основные вопросы

• Парадигма конфликта. Маркетинг как искусство ведения боевых действий

• Когда фланговые марки превращаются в камикадзе

• Избегайте прямой конкуренции, пока ваша марка не накопит достаточных для победы сил (партизанский маркетинг)

Мы будем говорить о позиционировании марки как о маркетин­говых мероприятиях, проводимых в виртуальной реальности вооб­ражения потребителя. Реальность является виртуальной потому, что не в наших силах абсолютно точно представить себе, что тво­рится в голове у самых разных потребителей. Виртуальную реаль­ность можно воспринимать как поле боя конкурирующих марок, сражающихся за пространственное доминирование. В этой главе мы уделим особое внимание военным метафорам и завершим ее «формулированием позиционирования», которое направлено на определение положения марки по отношению к ее целевой ауди­тории, конкурентам и дистрибьюторам.

Парадигма конфликта.