Парадигма отношений

Давайте проанализируем, каким образом ученые-маркетологи пришли к выводу о том, что рынок – это система коммерческих отношений.

• Скандинавские исследователи2 выдвинули тезис о том, что поведение покупа­телей промышленных товаров определяет система длительных отношений с поставщиками.

• В США представители академической науки1 постепенно признают, что обще­принятый трансакционный подход к маркетингу, основанный на постулатах микроэкономики, известный сегодня как «неоклассический», страдает изъяна­ми. Рассмотрению альтернативных точек зрения был посвящен специальный выпуск Journal of Marketing23.

• Маркетологи сферы услуг пришли к выводу о том, что компании дешевле и легче сохранить существующего потребителя, нежели найти нового. Исследо­вания такой компании, как Coopers and Lybrand, показали, что большая часть заказов поступает от постоянных клиентов. Сместились акценты в рабо­те с клиентами: если раньше фирмы уделяли основное внимание поиску но­вых заказчиков, теперь они прилагают огромные усилия, чтобы удержать уже имеющихся.

• Изучение каналов распределения продемонстрировало, какую важную роль играют дружеские, а не враждебные отношения между покупателем и продав­цом4.

• Экономисты5 пытались объяснить, почему компании предпочитают поддержи­вать отношения с постоянными партнерами, пусть даже те предлагают продук­цию по ценам более высоким, чем те, которые сложились на свободном рын­ке. О. Уилъямсон показал, что, несмотря на более низкие цены сделок со случайными партнерами, общие затраты на их поиск и подготовку сделки значительно превышают расходы на поддержание связей с постоянными клиентами. В результате общая эффективность сделок с последними оказыва­ется значительно выше.

• Впоследствии эти положения легли в основу метода эффективного ответа потребителю. Производители, используя системы заказов и компьютерные сети, стремятся к дружеским отношениям с потребителями, сокращая расходы при прямой доставке товаров покупателям и складские издержки. Специаль­ные исследования1 показали, что система эффективного ответа потребителю позволяет только в производстве и торговле продовольствием в США сэко­номить около $30 млрд.

• Ведение баз данных позволило маркетологам определить общие интересы мар­ки и потребителя (по крайней мере определенных потребительских сегмен­тов). Компания General Motors выпустила специальные кредитные карточки для своих реальных и потенциальных клиентов. Компания Ford начала изда­ние собственного журнала (Ford Magazine) тиражом 650 тыс. экземпляров.

• Китайские компании всегда делали ставку на отношения. Слово «guanxi» (деловые отношения) вошло в обиход совсем недавно, но сама идея о том, что бизнес должен основываться на дружеских отношениях, значительно стар­ше. На Западе же принято, что дружба дружбой, а служба службой. Поэтому европеец, отдавая предпочтение в бизнесе другу, чувствует себя неловко; ки­тайцы же, наоборот, чувствуют себя неудобно, когда они этого не делают.

Я специально привел эти примеры, чтобы показать, что же такое «маркетинг отношений». Терминология всемогуща. Вполне вероятно, что в штатном распи­сании должность клерка, отвечающего за счета клиентов или обязанного отве­чать на их телефонные звонки, скоро будет называться «менеджер отношений». Универсализация делает тривиальной самую оригинальную концепцию. А жаль. Появление маркетинга отношений означает революцию в маркетинговом образе мышления, и любое упрощение может пагубно сказаться на самой его идее.

Термин «парадигма отношений»2 более точен и подчеркивает ее важную, поис­тине фундаментальную роль в маркетинге, да и в бизнесе в целом. Однако тради­ционная микроэкономическая парадигма3 не более «ошибочна», чем теории аст­рономов средневековья. Различные парадигмы – это просто иные способы по­нимания. Реформаторы считают, что точка зрения сторонников неоклассической парадигмы излишне механистична, в ней уделяется слишком много внимания осу­ществлению трансакций, внутренней деятельности компаний, она слишком рациона­листична и слишком финансово-ориентирована.

• Она механистична, потому что сбыт в ней рассматривается как функция маркетинга-микс. Традиционный маркетинговый подход, конечно, более сложен, но мы говорим о получившем распространение образе мышления.

• Уделяется слишком большое внимание трансакциям, поскольку парадигма ориентирует маркетологов на показатели объема сбыта или другие результа­ты хозяйственной деятельности за некоторый краткосрочный период и не рассматривает долгосрочные последствия маркетинговых мероприятий.

• Поглощена внутренней деятельностью компаний, потому что внимание иссле­дователей сконцентрировано на альтернативных уровнях маркетинга-микс, т. е. на шагах, предпринимаемых самой компанией, а не ее конкурентами. Результа­ты деятельности могут выражаться в относительных терминах (например, доля на рынке или разделение голосов), однако планируемые акции не ориен­тированы на достижение конкурентных преимуществ.

• Слишком рациональна, поскольку, как и экономической теория, на которой она базируется, утверждает, что люди делают рациональный выбор, руководству­ясь исключительно рассудочным анализом информации. На практике реше­ние о покупке или выбор той или иной марки зачастую диктуется не столько разумом, сколько эмоциями.

• Финансово-ориентирована тем, что предполагает, что самым важным дово­дом для человека, который стоит перед необходимостью сделать выбор, явля­ется цена. Однако это не всегда так. Зачастую важнейшим аргументом ока­зывается время.

Рынок – это система «обремененных стоимос­тью отношений», объединяющих марку и потре­бителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

Признание слабых сторон неоклассической парадигмы в 1970-х гг. привело к разработке маркетинговых стратегий, направленных на достижение компанией «устойчивых конкурентных преимуществ»1. В результате появилась вторая маркетинговая парадигма, получившая название «конфликтной» и уделяющая основное внимание конкуренции. Ее сторонники считают, что основной показатель успеха компании – ее доля на рынке.

Парадигма же отношений базируется на следующих предпосылках.

• В основе маркетинга – взаимовыгодный обмен и сотрудничество сторон, а не конкуренция. Он не является игрой с нулевой суммой, которую предлага­ет маркетологам конфликтная парадигма (например, общая доля рынка всегда равна 100 %).

• Конкуренция играет важную, но второстепенную роль. Она позволяет потре­бителю сделать выбор, стимулирует производителей к экономии и нововве­дениям.

• Рынок – это система «обремененных стоимостью отношений»1, объединя­ющих марку и потребителя на всех уровнях каналов распределения, включая конечных пользователей.

• Долгосрочные отношения уменьшают риск при совершении сделок и таким образом становятся выгодными для обеих сторон.

• Ключевая переменная – деньги, однако не менее значимо и время. Установ­ление прочных связей зависит не столько от суммы расходуемых при этом денег, сколько от проявленного сторонами внимания и заботы.

Таким образом, маркетинг – это управленческая деятельность, направленная на установление в системе отношений по поводу торговой марки с целью увеличения марочного капитала. Некоторые мероприятия, проводимые в этой области, могут принести краткосрочную прибыль.

Итак, мы рассматриваем рынок как целостную систему долгосрочных, создаю­щих добавленную стоимость отношений сотрудничества. Данный подход про­тивостоит традиционной неоклассической парадигме маркетинга. Мы проанализи­ровали и парадигму конфликта, которая характеризует рынок с точки зрения кон­курентной борьбы. Ни одна из этих парадигм не является ошибочной, они взаимодополняют друг друга.