Уровни разработки новой продукции

Чтобы точно нацелить производителя продукта, проводят так назы­ваемый целевой маркетинг. Для создателей упаковки очень важно знать, к кому он направляет свое визуальное послание.

74___________ ___________ Глава 3

Что такое продукт? — набор ценностей, то есть набор различных выгод, признаков или удовлетворяющих покупателя качеств, цен­ность которых зависит от конкретных потребностей, запросов и же­ланий покупателя.

Продукт есть набор утилитарных и символических ценностей, пред­назначенных для удовлетворения функциональных, социальных, психо­логических, экономических и прочих нужд и потребностей покупателя.

Поэтому для успеха маркетинга и рекламы необходимо найти не­удовлетворенную потребность и/или запрос (или создать ее и уникаль­ный способ ее удовлетворения. Чтобы решить эту задачу, необходима разработка комплексной концепции продукта (товара), которая найдет свое выражение в качестве, в названии, упаковке и т.д.

Чтобы яснее понять, что такое товар, повторим его определение:

Товар — все, что может удовлетворить запрос или потребность и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Это могут быть физические объекты, услуги, лица, места, организации и идеи.

Но поскольку задачей маркетинга является подстегивание и форми­рование запросов и потребностей, а это не совсем то, что производится на предприятиях, то товар в смысле маркетинга — это не реальный продукт, который просто отвечает каким-то физическим и химическим характе­ристикам. Товар в упаковке — это некий «мифический» продукт, кото­рый должен найти своего покупателя, который, приобретая данный про­дукт данного производителя, одновременно покупает реализацию своей мечты. В большей степени это касается непродовольственных товаров.

Например, покупая косметику, женщина приобретает не столько набор конкретных возможностей защитить себя от неблагоприятных внешних воздействий, что само собой подразумевается, но покупает красоту и неотразимость для воздействия на представителей противо­положного пола, подчеркивает свое место на социальной лестнице и удовлетворяет свои амбиции в смысле конкурентоспособности. Поэто­му во всем мире косметики покупается больше и денег на нее затрачи­вается больше, чем на средства личной гигиены, например на мыло.

Товарная единица — обособленная ценность, характеризуемая по­казателями величины, цены, внешнего вида и прочими атрибутами. Например, зубная паста — товар, а тюбик пасты «Уинтер-фрешджель» фирмы «Колгейт» стоимостью 1,29$ — товарная единица. Таким обра­зом, упаковка имеет дело с товарной единицей, служит способом ее оформления для продажи.

Маркетинговые исследования при конструировании упаковки 75

Три уровня разработки товара

При разработке товара существует три уровня его овеществления.

1. Товар по замыслу — в магазине мы продаем надежду.
Именно на данной стадии формируется концепция товара, его отли­
чительные характеристики.

2. Товар в реальном исполнении, который имеет пять характеристик:

а) уровень качества — уважающий себя производитель, заботящий­
ся о престиже своей фирмы и своей торговой марки, прежде всего будет
заботиться о качестве. Кроме того, уровень качества продукта во мно­
гом определяет все остальные характеристики товара;

б) набор свойств — будет зависеть от заявленных качественных ха­
рактеристик, от изучения состояния рынка данного продукта, то есть
от выяснения вопроса о том, какая ниша осталась незаполненной (по­
зиционирование товара на рынке), какие запросы остались неудовлет­
воренными, для этого нужно точно просчитать, какой сегмент рынка
попадет в сферу рекламирования данного товара, то есть на кого товар
рассчитан: на какой уровень доходов, на какой возраст (подробнее об
этом в следующих разделах пособия);

в) специфичное оформление;

г) марочное название;

д) специфичная упаковка.

Последние три позиции характеристики товара во многом зависят от ответов на два первых требования, кроме того, для каждого товара, продукта на рынке, в зависимости от того, к какой классификационной группе он принадлежит, существуют свои традиции в оформлении упа­ковки и, если этот товар не рассчитан на молодежные, эпатажные груп­пы населения, то эти традиции обычно учитываются.

Мы приводим схему трех уровней товара, чтобы подчеркнуть, что упаковка становится частью товара-мифа. Дизайнер должен включать­ся в процесс создания упаковки на стадии формирования концепции, тогда это будет наиболее продуктивный подход.

3. Товар с подкреплением. Упаковка в данном случае может быть
использована как хранилище для других продуктов или других непро­
довольственных вещей. Продолжая свою жизнь на полках кухни, упа­
ковка будет выполнять одну из основных функций рекламы — напоми­
нать о фирме-изготовителе и о качественном товаре этой фирмы, не­
когда заключенном в упаковке.

Следующие виды классификации товаров должны помочь в выборе решения о создании той или иной упаковки товара исходя из его пред­назначения и необходимости влиять на решение покупателя — приоб­ретать или нет данный товар.

Маркетинговые исследования при конструировании упаковки 77

его покупателя: на какой возраст рассчитана, на какой социальный, куль­турный уровень и т.д. Необходимым условием кроме простоты откры­вания должна быть способность к утилизации данной упаковки, ее эко­логические показатели.

3. Услуги — объекты продажи в виде действий, выгод или удовлет­ворений (стрижка в парикмахерской, ремонт).