История «Быстрова»

В мае 1999 года рекламное агентство МП(1Ьеггу, специализирующе­еся на разработке брэндов и дизайне упаковки, получило заказ на со­здание новой торговой марки продуктов моментального приготовления, не требующих варки. Заказчиком являлась группа «Си-Про», отече­ственная компания, уже несколько лет специализирующаяся на произ­водстве продуктов быстрого приготовления. Первым товаром, выпуск которого должен был начаться под новой маркой, были овсяные каши с кусочками фруктов. В этом секторе рынка группа «Си-Про» уже имела определенный опыт.

Предварительный анализ рынка показал, что до кризиса развитие шло быстрыми темпами. Затем, как и по большинству товарных катего­рий, в сегменте продуктов быстрого приготовления наметился спад про­изводства, сменившийся по прошествии полугода некоторой тенденцией к росту. Рынок начал формироваться начиная с середины 90-х годов, и в момент реализации проекта на нем присутствовали пять основных ма­рок В15Ьор'5, Циакег, ЫогсНс, 1пу№е, ЗЬор Ш1е. Лидером по представлен­ности в торговой сети и по продажам являлась марка В^зЬор'з.

На основании предварительного анализа рынка были сделаны сле­дующие ключевые выводы:

- на рынке не было ни одной российской марки (хотя продукция под маркой В1зЬор'з производилась в России, она воспринималась как иностранная марка);

- продукты, представленные в этой категории, делились на два сег­мента: «высокий» ценовой сегмент (марки Циакег и МогсНс) и более низкий ценовой сегмент (марки В15Ьор'5,1пуке, ЗЬор Кйе). Подсчеты в

368 ___________________________________________________________

дистрибьюторской сети показали, что объемы продаж марок из «высо­кого» ценового сегмента после кризиса снизились особенно резко;

- для большинства потребителей данный тип продукта был неизве­стен. При этом, получив информацию о преимуществах продукта, по­требители, как правило, высказывали большую заинтересованность в его покупке.

На основании этой маркетинговой информации были уточнены за­дачи, связанные с созданием торговой марки. Она должна была отве­чать следующим требованиям:

• восприниматься однозначно как российская;

• быть легко узнаваемой и запоминающейся;

• вызывать прямые ассоциации с продуктами моментального при­готовления;

• подходить и для других типов продуктов быстрого приготовления (то есть иметь потенциал так называемого «зонтичного» брэнда);

• вкупе с упаковкой привлекать внимание тех потребителей, кото­рые прежде не были осведомлены о продуктах данного типа.

Из полутора сотен названий были выбраны семь, которые прошли предварительную проверку на юридическую чистоту и могли рассмат­риваться как отвечающие данным требованиям. Для каждого из ото­бранных названий был разработан свой концепт-дизайн. Для тестиро­вания названий и концепт-дизайнов было проведено специальное ис­следование (холл-тест) среди потребителей. Его результаты позволили определить лидера потребительских предпочтений — название «Быст­рое». Это название очень хорошо ассоциировалось не только с овсяны­ми кашами, но и с другими продуктами быстрого приготовления. Оно позволяло придать торговой марке «лицо» за счет использования тор­гового персонажа, что должно было повысить ее узнаваемость и при­влекательность в глазах потребителей.

Помимо всего прочего марка с таким названием однозначно воспри­нималась потребителями как отечественная.

В ходе исследования были также заданы вопросы о привычках по­требления и покупательских предпочтениях. Результаты оказались осо­бенно ценными и в дальнейшем были использованы при разработке торговой марки и упаковки. В частности, выяснилось следующее:

• все существующие на данный момент упаковки оказались для
потребителя недостаточно информативными. Например, информа­
ция о моментальности приготовления (главное достоинство продук­
та), хотя и была представлена на всех упаковках, не бросалась в гла­
за. Для продукта, плохо знакомого потребителям, это являлось суще­
ственным недостатком;

• многие участники исследования из соображений экономии пред­почитали покупать овсяные каши моментального приготовления от­дельными пакетиками (обычно они продаются в коробках — шоубок-сах — по 10 индивидуальных пакетиков). В первую очередь это было характерно для оптово-розничных рынков;

• марка гЯзЬор'з, несмотря на широкую представленность в торго­вой сети, плохо идентифицировалась потребителями, что снижало ее потенциал. Многие потребители, регулярно покупающие товар этой марки, не могли вспомнить ее название;

• в значительной мере выбор покупателя определяло то, насколько аппетитно на упаковке были изображены готовый продукт и фрукты, входящие в его состав.

В исследовании также было уделено внимание упаковке отдельных пакетиков. Дело в том, что большинство производителей каш момен­тального приготовления использовали коричневую бумагу для упаков­ки позиционных пакетиков. Оказалось, что подавляющее большинство потребителей предпочли бы белый цвет бумаги, поскольку коричневая вызывала у них ассоциации с оберточной бумагой низкого качества.

Результаты исследования позволили четко скорректировать задачи и определить пути их решения на этапе доработки упаковки.

Для того чтобы сделать торговую марку более заметной, ее выпол­нили в виде зрительно привлекающего внимание баннера с крупным портретом узнаваемого торгового персонажа (повара Быстрова).

Быструю идентификацию продукта потребителями обеспечивали крупная надпись «Моментальная овсяная каша» и дополнительная ин­струкция на лицевой стороне упаковке «Не нужно варить! Просто за­лить кипятком или горячим молоком».

Для привлечения дополнительного внимания к упаковке были ис­пользованы высококачественные изображения фруктов, входящих в состав продукта, и самого продукта в готовом виде.

Индивидуальные пакетики были сделаны из белой вощеной бумаги. Для того чтобы их можно было при необходимости продавать в розни­цу (без шоубоксов), на них были размещены все атрибуты торговой марки, штрихкод, а также полная информация для потребителей, вклю­чая информацию о составе, способе приготовления, производителе и сроке хранения.

Итак, первые два этапа процесса построения торговой марки успеш­но завершены. Заказчик принял работу агентства. Завертелись шесте­ренки типографских машин. Казалось бы, можно взять тайм-аут и за­няться другими проектами. Но именно сейчас необходимо приступать к выполнению очередного этапа. Наступила пора продвижения новой

российской марки на рынок. И прежде чем упаковки попадут на прила­вок, задача агентства — проинформировать о них потребителя, под­готовить план выставок, программу презентаций и дегустаций, об­судить и утвердить концепцию рекламных мероприятий. Ведь Вгапс! Ьш1сНп§ — вечное движение. Движение к потребителю.

Форма упаковки также способна придать товару особую привлека­тельность. Упаковка конфет «День Святого Валентина» в форме сер­дечка напоминает покупателю о соответствующем событии. Иногда используется специальная подарочная упаковка. В случае успеха она повышает стоимость товара и создает проблему возможной нераспро­дажи. Непроданные изделия придется как-то изменять, предлагать со скидкой или оставлять на хранение до следующего праздника.

Упакованные вместе несколько изделий создают удобство и возможность предложить скидку. Кроме того, экономится упаковочный материал.

Возможность последующего использования упаковки для других целей повышает ее привлекательность. Некоторые банки и бутылки становятся даже предметом коллекционирования. Такие упаковки — просто подарок покупателю за истраченные на покупку деньги».

Приложение 3

Раскрой стандартных складных коробок некоторых видов каталога ЕСМА

А — прямоугольные коробки с продольным клеевым швом

Порядок обозначения размеров: АхВхН

А — сторона основания коробки, парал­лельная оси открытия верхнего клапана В — вторая сторона основания (глубина) Н — высота

Н

Основные виды складных коробок группы А каталога ЕСМА

А111 Складные коробки с расположенными напротив закрываемыми верхней и нижней панелями

А112 Складные коробки со смещенными закрываемыми верхней и нижней панелями

П^		гп
	^		\

А410 Складные коробки с закрываемой верхней крышкой и с самозапи­рающимся дном

А510 Складные коробки с закрываемой верхней крышкой и автоматически складывающимся дном

т7^

{ -------------------- \

1_кМ^-а

В — коробки

Порядок обозначения размеров:

АхВхН

А — длина, больший размер ос­нования

В — ширина, меньший размер основания

Н — высота

Основные виды складных коробок группы В каталога ЕСМА

В НО В220

Коробки несклеенные, Коробки склеенные,

с разрезанными углами пыленепроницаемые,

с диагональными углами

	1—,

В 321

Коробки склеенные,

с конической внешней частью

В 610

Коробки с полыми стенками, скрепленными в нижней части

поясные коробки

Порядок обозначения раз­меров:

АхВхН

А — сторона основания ко­робки, параллельная оси откры­тия верхнего клапана

В — вторая сторона основа­ния (глубина)

Н — высота

Основные виды складных коробок группы С каталога ЕСМ А

СЮ

Поясные коробки с верхней и нижней панелями на шарнирах, из двух

частей

Поясные коробки этой группы, состоящие из нескольких частей, по­степенно вытесняются складными коробками из одной заготовки. Это позволяет устранить дорогостоящие процессы сшивания скобами и скле­ивания. Поясные коробки уже мало отвечают духу нашего времени и применяются все реже.