Исходным понятием, на котором основывается маркетинг, является идея человеческих нужд, где под термином нужда – понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности; и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. К примеру, Вы встали, хочется поесть. Поели, хочется поговорить.
Второе исходное понятие маркетинга – потребность, которая представляет нужду, принявшую специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида. Иначе потребность – это «опредмеченная» нужда. Потребности обуславливаются историческими и национально-культурными особенностями. Так М. В. Ломоносов во время обучения в Германии в XVIII в. ел на завтрак крупную селедку и выпивал большую кружку пива. Большинство современных студентов завтракают иначе. Если Вы спросите друг друга, что ели сегодня утром, то ответы покажут, как особенности личности индивида обуславливают разные потребности.
|
|
Не все могут регулярно питаться осетриной и черной икрой, ездить на роскошных автомобилях проживать в загородных коттеджах. Хотя у многих такие потребности могут быть. Однако они не подкреплены покупательной способностью. Поэтому следующим ключевым понятием маркетинга является спрос или платежеспособная потребность.
Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. В экономической теории личное или производственное потребление товаров или услуг рассматривается часто как непосредственное их использование домохозяйствами и фирмами. В то же время в маркетинге процесс потребления изучается шире. Потребление рассматривается двухсторонний процесс создания собственного и чтения чужого «текстов». Девушка в свитере, джинсах и кроссовках у дворца бракосочетания не воспринимается как невеста, а Вы не приходите на занятия в ватнике и кирзовых сапогах. Поэтому предложение товара должно учитывать социокультурный контекст.
Любой человек может попытаться сам произвести нужный ему товар (самообеспечение), выпросить или украсть его у других людей. Но наиболее реалистичным способом получения необходимого товара в рыночной экономике был и остается обмен. Обмен – это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена.
|
|
Своеобразную фиксацию обмена в маркетинге осуществляет сделка, которая выступает как коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами.
Сделки осуществляются с помощью рынка, представленногосовокупностью существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок не обязательно рассматривается в качестве физического места для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен на рынке может совершаться через рекламу, телевидение, систему Интернет и т. п. без вступления в физический контакт с покупателями.
Таким образом, понятие «рынок» завершает цикл ключевых определений маркетинга как работы с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей.
Обзор ключевых понятий маркетинга позволяет говорить, что маркетолог не может добиться цели маркетинга без управления спросом. В зависимости от состояния спроса конкретизируются задачи и виды маркетинга. См. табл. 1.2.
Таблица 1.2
Спрос и виды маркетинга
Состояния спроса | Примеры | Виды маркетинга |
Отрицательный | Спрос на услуги стоматолога | Конверсионный маркетинг |
Отсутствующий | Спрос на услуги Интернет-торговли | Развивающий маркетинг |
Скрытый | Спрос на памперсы для детей и взрослых в начале 90-х | Стимулирующий маркетинг |
Падающий | Спрос на видеомагнитофоны стандарта VHC | Ремаркетинг |
Нерегулярный | Спрос на меховые изделия, обувь | Синхромаркетинг |
Полноценный | Спрос на мобильные телефоны | Поддерживающий маркетинг |
Чрезмерный | Летний спрос на ремонт квартир | Демаркетинг |
Нерациональный | Спрос на алкогольные и табачные изделия | Противодействующий маркетинг |