Термин «мультимедиа» означает множественность (мульти) средств и форм представления (медиа). Рекламная мультимедиа — это многообразные виды рекламы, представленные в различных средствах массовой информации.
Сама реклама включает две основные составляющие: технократическую и творческую часть. Технократическая часть представляет собой рекламную информацию (тексты, изображения, звук), сформированную на основе типовых алгоритмов и наборов. Творческая часть (креатив) выступает как «ноу-хау» (изобретение, озарение и интуиция) разработчика. Соотношение между данными частями в рамках одной рекламы может быть весьма разнообразным. Так, преимущественно технократическую часть демонстрирует рис. 3.2 а, а преимущественно творческую часть — рис. 3.2 б.
Соотношение данных частей должно обеспечивать существенную, относительно устойчивую внутреннюю определённость, целостность предметов и явлений, а также специфических групп предметов, коллективов, систем, абстрактных представлений. Это и определяет приемлемое качество рекламной мультимедии.
|
|
Качество рекламной мультимедии — это уровень соответствия (достижения или опережения) значений реальных параметров, предъявляемым критериям (требованиям) (рис. 3.3). Требования могут носить разрешительный и запретительный характер.
Набор требований в большей мере разработан для технократической части рекламы. Тем не менее, для творческой части также имеется набор общепринятых правил (явных или неявных), соблюдение которых помогает продвижению рекламы.
Требования к технократической части устанавливают: содержание, запретительные нормы, недопустимость той или иной информации, ограничения по каким-либо ее характеристикам, по способу, времени, месту и объему рекламирования, защиту отдельных категорий потребителей от ненадлежащей рекламы.
Они группируются в четырех основных направлениях:
• общие требования к рекламной информации;
• требования к недопущению запрещенных видов рекламы;
• специальные требования к рекламной информации;
• требования по защите несовершеннолетних от ненадлежащей рекламы.
Творческие аспекты рекламы базируются на достижении требуемого
уровня эмоций, гармонии, красоты, оригинальности и ассоциативности у целевой аудитории («мишени»). Уровень этого достижения оценивается либо экспертами, либо определяется практическими результатами воздействия на людей.
А. Технократическая часть рекламы
К общим требованиям к рекламной информации относятся: свобода информации в рекламе, распознаваемость рекламы, определение языка рекламы, наличие лицензий на деятельность и товары, подлежащие обязательной сертификации, недопустимость маскировки рекламы под другие виды и формы информационной продукции, требования к спонсорству (ст. 5, 18, 19 Закона «О рекламе»);
|
|
• К запрещенным видам рекламы относятся: недобросовестная, не
достоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама (ст. 6
- 10 Закона «О рекламе»);
• Законом также установлены специальные требования к рекламе по
времени, месту, способам ее распространения, объему рекламной ин
формации, особенностям рекламы отдельных видов товаров, а также
требования к оферте в рекламе (ст. 11 — 17, 25 Закона «О рекламе»);
• Особую группу их них составляют требования к социальной рекламе и по защите несовершеннолетних от негативного воздействия на
них рекламной информации (ст. 18, 20 Закона «О рекламе»).
Рассмотрим более подробно ключевые требования (критерии), учитываемые при оценке качества рекламы. Эти требования разделяются
на две группы: концептуальные, зафиксированные в высших государственных актах (Конституции РФ, законах и указах), и процессорные,
формируемые в виде правил и рекомендаций подготовки и реализации
рекламы (рис. 3.4).
Процессорные требования |
Требования к рекламной мультимедиа
Концептуальные требования
Рис. 3.4. Состав общих требований к рекламной мультимедии
\ Так, Конституция РФ запрещает пропаганду или агитацию, возбуждающие социальную, расовую, национальную или религиозную ненависть и вражду. По ст. 4 закона «О средствах массовой информации» не допускается использовать СМИ с целью совершения уголовных действий, для разглашения государственной тайны, для призыва к захвату власти, насильственному изменению строя государства, разжигания различной розни и нетерпимости, для пропаганды войны, порнографии, культа насилия и жестокости, а также использование скрытой информации. По ст. 2 Закона «О рекламе» не допускается побуждение граждан к насилию, агрессии, панике, побуждение людей и организации к каким-либо опасным действиям, которые могут нанести вред здоровью граждан и угрожать их безопасности, а также к нарушению природоохранного законодательства, в т. ч.:
1. Не допускается реклама запрещенных товаров. Например, реклама
продовольственных товаров, сроки годности которых уже истекли.
2. Допускается использование в рекламе объектов исключительных
прав только с разрешения их владельцев. К ним относятся: фирменное наименование, товарные знаки, марки, клейма, знаки обслуживания, фирменные бланки, печати, штампы, штемпеля и т. п.
3. Обязательность выполнения требований рекламодателей социальной
рекламы, представляющих общественные и государственные интересы.
4. Не допускается недобросовестная, недостоверная, неэтичная, заведомо ложная и скрытая реклама.
5. Специальные требования к рекламе, касающиеся ограничений по
способам ее распространения:
6. Запрещается прерывать рекламой детские и религиозные радиотеле
программы при любой их продолжительности. Образовательные передачи можно прерывать на рекламу, но не менее чем через каждые 15
минут. В этих случаях реклама должна длиться каждый раз не более
45 секунд.
7. В периодических печатных изданиях, не предназначенных для распространения рекламных сообщений, объем рекламы не должен превышать 40 процентов объема одного номера.
8. Распространение рекламы на почтовых отправлениях может осуществляться только с разрешения Федеральной почтовой службы (ФПС).
• Процессорные требования включают: распознаваемость, язык, маскировку, композицию, кадрирование, лицензирование и сертифицирование, запреты, в т. ч.:
1. Реклама должна быть понятна каждому человеку в момент ее представления без специальных знаний или с помощью каких-либо технических средств.
|
|
2. Реклама должна быть запоминаема в части рекламной истории и то
вара, который рекламируют;
3. Реклама должна сформировать желание приобрести рекламируемый
товар.
4. Запрещается маскирования рекламы под другие материалы (напри
мер, под статью). Неявная рекламная мультимедиа должна иметь
гриф: «на правах рекламы», «рекламный материал», «реклама» и т. п.
5. Реклама должна иметь мотивированное расположение элементов
(композицию и сюжет).
6. Реклама должна быть кадрирована, т. е. заполнены все части кадра
(места) рекламы.
7. Рекламируемая продукция должна иметь лицензию с указанием но
мера лицензии и наименования органа, выдавшего эту лицензию.
8. Реклама сертифицируемых товаров допускается в случае соответствия их обязательным требованиям стандарта.
9. При справочно-информационном обслуживании реклама может представляться только после получения запрашиваемых абонентом справок.
10. Не допускается сходство наружной рекламы с дорожными знаками
и указателями.
11. Реклама на транспортных средствах не должна снижать безопасность движения.
12. Реклама алкогольных напитков, табака и табачных изделий не должна демонстрировать процесс курения или потребления алкогольных
напитков и дискредитировать трезвый образ жизни или отказ от курения, содержать какие-то сведения о якобы имеющихся положи
тельных терапевтических свойствах в алкоголе и табаке, а высокое их
содержание в продуктах представлять как достоинство. Во всех случаях реклама табака и табачных изделий должна сопровождаться
предупреждением о вреде курения.
13. Допускается реклама в сфере медицины и фармации при соответствующем разрешении федерального органа исполнительной власти в
области здравоохранения на производство медицинских товаров и
медицинских услуг.
14. Разрешается реклама оружия, вооружения и военной техники при
соответствующем разрешении.
15. Допускается реклама финансовых услуг и ценных бумаг по специальным правилам.
|
|
16. Не допускается дискредитация в глазах несовершеннолетних авторитета родителей, воспитателей и подрыв доверия к ним. Запрещается внушение в рекламе непосредственно несовершеннолетним, что
бы они просили и убеждали родителей, других лиц приобрести им
рекламируемые товары.
Таким образом, для технократической части можно составить таблицу требований и критериев для оценки качества рекламной мульти-
медии (табл. 3.1).
Таблица 3.1.