Who says? (Кто говорит?) — анализ контроля сообщений
What says? (Что говорится?) — анализ содержания (контент-анализ)
In which channel? (По какому каналу?) — анализ масс-медиа (медиа-анализ)
То whom? (Кому говорится?) — анализ аудитории
With what effect? (С каким эффектом?) — анализ воздействия
1 Lasswell H. The Structure and Function of Communication in Society // The Communication ofldeas / ed. by L. Bryson. N. Y.: Harper, 1948. P. 32-51.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
Впоследствии эта цепочка вопросов удлинилась. Появились новые: (1) о причинах коммуникации (почему?), (2) о технике коммуникации (каким образом, какими средствами?), (3) о наличии обратной связи (как результат коммуникации воздействовал на самого коммуникатора?). Тем не менее «пятичлен» Лассуэла сохранил свое значение в качестве базового для всех последующих моделей.
Сам Лассуэл и его сотрудники внесли значительный вклад буквально во все очерченные им области исследования.
Анализ контроля сообщений
Именно Г Лассуэлу принадлежит поистине пионерская роль в исследовании проблемы контроля сообщений как процесса отбора и фильтрации информации на уровне ее подготовки для трансляции. Фильтрация (filtration) — процесс изменения (искажения — bias) новостей при прохождении их через разные стадии журналистской обработки, когда информация из первых рук — репортера — попадает во вторые руки — редактора, а затем и в третьи — ньюсмейкера, претерпевая определенные изменения. Признавая неизбежность такой фильтрации, комму-никативисты ставят под сомнение возможность полной объективности новостей, хотя и призывают всемерно к ней стремиться.
|
|
Каким образом осуществляется контроль сообщений, или, говоря иначе, какова роль специалистов, т.е. людей, профессионально занимающихся созданием новостей, в этом процессе? Анализируя последовательность действий, направленных на доведение новостей до аудитории, Лассуэл выделил два рода специалистов.
1. Управленцы (инженеры, техники и другие служащие), связанные с технической стороной процесса переработки информации, но не влияющие на ее содержание.
2. Манипуляторы (контролеры), влияющие на содержание информации—редакторы, цензоры, пропагандисты.
Для характеристики специалистов последнего рода Лассуэл вводит особое словосочетание — «gate keeper1 as originator» (контролер как
1 Gate (англ.) — ворота, шлюз. Gate keeper— букв, привратник, страж ворот.
4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа
создатель). Термин «привратник» предложил американский психолог Курт Левин в ходе проводившейся в США во время Второй мировой войны кампании по убеждению населения перейти на более дешевые сорта мяса (субпродукты). Именно домохозяйка, выбирающая продукты и принимающая окончательное решение о том, что именно попадет на стол, и является, по Левину, «привратником». Лассуэл применил этот термин по отношению к редактору, отбирающему новости для своей газеты или радиопередачи. Подобно домохозяйке, ориентирующейся при этом как на свои представления о здоровой пище, так и на вкусы членов семьи, редактор, принимая решения о том, какая информация должна быть представлена публике, ориентируется на собственные политические пристрастия и свои представления о том, что интересно слушателям.
|
|
Если принять во внимание, что реально используется, как показали исследования Д. Уайта, только 10% новостной информации, поступающей от репортеров и телеграфных агентств1 (и вряд ли за истекшие полвека здесь произошли значимые изменения), роль «привратника» трудно переоценить. Все представители журналистики как профессии в той или иной форме причастны к контролированию потоков информации и управлению «шлюзами» на их пути. Это означает многоэтапную фильтрацию информации как в процессе ее сбора, так и обработки в различных звеньях коммуникационных систем.
Ныне выделяется как минимум четыре стадии (формы) гейтки-пинга:
1. сокращение и объединение материалов, представленных репортерами;
2. адаптация их к особенностям различных СМИ (пресса, радиовещание, ТВ);
3. подготовка к передаче и распространению;
4. дробление на части для публикации в разных номерах или передачи в разных программах.
В последние десятилетия особо выделяется еще одна составляющая контроля — «креативная функция», когда контролер становит-
1 White D. M. The Gatekeeper: A Case-study in the Selection of News/Journalism Quarterly, 1950, N 27. P. 383-390.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
ся создателем медиасобытий, как правило, помпезных, но малозначащих по сути явлений, которым в интерпретации СМИ придается отнюдь не свойственное им значение («мыльные пузыри»).
Основным недостатком отбора новостей, как этот процесс представлен Лассуэлом, было подчеркивание его исключительно субъективного характера. Впоследствии упор стал делаться на организационно-рутинном свойстве этого производства, ориентированном на выявлении ценности новостей (news value), определяемой на основе значимости события и его интереса для аудитории, что включает в себя культурные и идеологические критерии1.
Одной из последних работ, посвященных проблеме гейткипинга (gatekeeping), является книга американской исследовательницы П. Шумейкер2, в которой предпринята попытка дать современную интерпретацию этого процесса, каковой у Лассуэла был излишне индивидуализирован. Шумейкер, основываясь на case study отбора локальных телевизионных новостей, проведенном Д. Берковичем3, подчеркивает коллективный характер процесса принятия решений, на который значительное влияние оказывают рекламодатели, специалисты по связям с общественностью, группы давления, «новостные менеджеры» (news managers), нередко включенные в группу по принятию решений. В процессе коллективного гейткипинга не последнюю роль играют не только ожидания аудитории, как они видятся создателям информационного продукта, но и вопросы стоимости информации.
Анализ содержания (контент-анализ)
Возникновение самого термина «анализ содержания», обозначавшего статистически точные измерения содержания материалов массовой информации, относится к первым попыткам такого рода исследований в американской журналистики в конце XIX — начале XX вв.
1 См.: Galtung J., Ruge M. The Structure of Foreign News / Journal of Peace
Research, 1965, N 1. P. 64-90.
2 Shoemaker P. Gatekeeping. Thousand Oaks, CA: Sage, 1991.
3 Berkowitz D. Refining the Gatekeeping Concept for Local Television News /
Journal of Broadcasting and Electronic Media, 1990, 34 (1). P. 55-68.
|
|
4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа
В ранних работах исследователей американской прессы преобладала тенденция качественного анализа, осмысления содержания. Поэтому особое внимание они уделяли разработке подробной классификации материалов прессы по форме изложения и, главным образом, по тематике, сравнивая затем объем материалов по категориям. Специалисты в области американской журналистики занимались не только разработкой различных классификаций, но и общетеоретических оснований самой процедуры анализа. Так, профессор Колумбийского университета А. Тенни в своей работе «Научный анализ прессы», опубликованной в 1912 г., сделал важный вывод о критерии внимания.
Однако сколь бы виртуозно ни разрабатывали свои классификации специалисты по журналистике, их категории были слишком широки. Под одну категорию, например экономику, попадали материалы, освещающие эту область совершенно с разных сторон. Кроме того, некоторые явления находили свое отражение в разных категориях, скажем, «внутренних новостях», «передовицах», «рекламе» и т.д. Полномасштабное использование контент-анализа как объективного и систематического количественного описания явного содержания текстов требовало повышения его точности, и первым к решению этой задачи приступил Гарольд Лассуэл. Применяя контент-анализ для изучения пропагандистских текстов, передаваемых СМИ, он выделил повторяемость их отдельных частей и элементов на основе строгих математических расчетов, что повышало надежность и точность сведений о поведении коммуникатора или предполагаемой реакции аудитории, внеся тем самым значительный вклад в развитие социологических методов изучения массовой коммуникации.
Все содержание коммуникации рассматривается Лассуэлом как система «символов»1, в качестве единицы измерения которых выступало отдельное слово, реже — предложение. (Всякий язык представляет собой систему слов — символов, замещающих реально существующие предметы и объективные связи между ними. Роль языка удивительно точно обозначил в начале XX в. австрийский поэт Стефан Георге, писавший: «Не быть вещам, где слова нет».)
|
|
1 Символ (греч. symbolon — опознавательный знак, примета) — средство адекватного перевода содержания в выражение, обычно в языковое.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
Основное внимание Лассуэл обращал на частоту применения тех или иных «символов»: чем чаще встречается то или иное слово, тем более значима связанная с ним информация. Кроме того, он настаивал на учете только «словарного значения» слова, что делало более строгим (объективным) полученный результат, но при этом «символ» как не зависящая от социальной ситуации система утрачивал связь с конкретной ситуацией. Рассмотрение в качестве основного критерия контент-анализа исключительно количественной характеристики ограничивало возможности этого метода, не принимавшего в расчет редко встречающиеся темы, или «символы», что ведет к игнорированию подлинно оригинальной новой информации, обладающей высокой ценностью именно в силу ее новизны.
Именно контент-анализ1 в том виде, который придал ему Лас -суэл, становится главным и широко распространенным методом изучения газетной и журнальной прессы. Это статистический метод, суть которого состоит в подсчете частоты появления различных смысловых единиц в материалах прессы и в сравнении частот появления разных смысловых единиц. На основе такого сравнения исследователь может сделать вывод о направленности пропаганды через СМИ. Сам по себе метод контент-анализа довольно прост и легко поддается формализации. Но эта простота обманчива. Реальная проблема для исследователя чаще всего заключается в отборе смысловых единиц, значимых именно для исследуемой содержательной области, и в правильной категоризации отобранных текстов. И водном, и в другом случае речь идет о процессах интерпретации, которые с трудом контролируются и практически не поддаются формализации. Для того, чтобы отбор смысловых единиц (категорий) был «правильным», и для того, чтобы правильной была категоризация (подведение единиц текста под одну из наличных категорий), необходимы как экспертные свидетельства, так и более или менее глубокое предварительное содержательное изучение исследуемой области. Но даже если эти непременные
1 Методам контент-анализа посвящено огромное количество литературы. Укажем несколько основных публикаций: Berelson B. Content Analysis in Communication Research. Glencoe, 111., 1952; Федотова Л.Н. Контент-аналитические исследования средств массовой информации и пропаганды. М., 1988; Berger A.A. Media Analysis Techniques. L.: Sage Publications, 1991.
4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа
требования удовлетворены, остается проблема интерпретации результатов контент-анализа, которая только и придает содержание и смысл самому предприятию.
Вот как характеризует этот метод Б. Берельсон, много сделавший для его последующего развития: «Контент-анализ — это метод исследования, с помощью которого достигается объективный, систематический и количественный анализ открытого текста».
Единицы анализа должны отвечать требованиям объективности и систематичности, поддаваться количественному измерению и иметь открытое, явное значение. Что это значит?
Смысл объективности состоит в том, что категории, используемые при анализе содержания, должны быть определены настолько точно, чтобы используя их, разные люди, разбирая один и тот же текст, получали одинаковый результат. Это означает также, что все термины и категории, содержащие в себе явный элемент оценки, должны быть исключены, т.е. они очень субъективны, и значение их меняется с изменением ситуации и времени.
Систематичность предполагает, что выбор текста или его части для анализа должен осуществляться на формальном основании, без учета личной заинтересованности и предрасположенности исследователя.
Результаты анализа должны быть выражены в математической форме.
При анализе текста учитывается лишь «открытое» значение слова или, как говорит Берельсон, надо читать по строчкам, а не между строк.
Соединение количественной и качественной сторон составляет, пожалуй, главную методологическую трудность применения контент-анализа. По мнению известного социолога В.А. Ядова, «контент-анализ — это перевод в количественные показатели массовой текстовой информации с последующей статистической ее обработкой»1. В пособии «Как провести социологическое исследование» указывается, что «при этом содержание текста определяется как совокупность имеющихся в нем сведений, оценок, объединенных в некую целостность единой концепцией, замыслом»2.
----------------------------------
1 Ядов В.А. Социологическое исследование. М.: Наука, 1987. С. 59.
2 Как провести социологическое исследование. М.: Высшая школа, 1990,
С. 111.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
Метод контент-анализа получил широкое распространение в рамках американской социологической традиции в 1930— 1940-е годы как исследовательская техника объективного, систематического и количественного описания содержания коммуникации, в 1960-е годы он рассматривается уже как своеобразная методология.
Контент-анализ разделяет как преимущества, так и недостатки других статистических методов, например массовых опросов общественного мнения. Преимуществом его является возможность охвата большого объема текстов, посвященных какой-то определенной проблеме. В результате социолог получает возможность взглянуть на хорошо знакомый ландшафт как бы с высоты птичьего полета и обнаружить его недоступную с позиций пешехода генеральную структуру. Главный же недостаток — если использовать ту же метафору, — заключается в том, что с большой высоты невозможно разглядеть детали. Гарантируя широту охвата, контент-анализ ограничивает глубину видения. Контент-анализ должен дополняться другими методами исследования содержания.
Впоследствии были разработаны сложные модели контент-анализа, направленные на разрешение этих реальных трудностей, но роль Лассуэла, первым применившего этот метод к анализу содержания массовой коммуникации, не стоит преуменьшать.
Анализ аудитории и воздействия СМИ
Г. Лассуэлу принадлежит и первая теория воздействия массовых коммуникаций на аудиторию, в которой получили развитие взгляды Ч. Кули и Р. Парка. По его мнению, массовая коммуникация необходима для изолированных «атомизированных» индивидов в силу выполнения ею компенсаторной функции восстановления недостающих или разрушенных социальных связей. Аудитория, подвергающаяся пропагандистскому воздействию, представляет собой чисто арифметическую совокупность пассивных индивидов, функция которых — реакция на стимулы. Здесь Лассуэл явно следует господствовавшим в начале XX в. в психологии идеям социального «атомизма» и бихевио-
4.2. Возникновение американской традиции исследований СМИ: Чикагская школа
ризма1 о «стимуле — реакции», представленной трудами Дж. Уотсона, Г. Лебона и И. П. Павлова. Для обозначения прямого, недифференцированного воздействия пропаганды на индивида Лассуэл использовал образ «инъекции» («подкожного впрыскивания» — hypodermic needle): медиа и пропаганда всесильны, могут делать с индивидом что угодно, вводя некий символ (стимул), они вызывают определенные последствия (реакции). Позже он предложил еще одну метафору — «магической пули» (magic bullet), и его теория воздействия масс-медиа обозначается либо как теория «инъекции», либо «магической пули», отражая представление о беспредельной силе и магическом проникновении сообщений СМИ в сознание аудитории, которая не в состоянии противостоять воздействию массовой коммуникации, всегда отвечая на него ожидаемым образом. Такое представление о неотвратимости воздействия на пассивную аудиторию хорошо корреспондировало с активно развивающейся с 20-х годов XX в. теорией маркетинга, которая представляла коммуникации как инструмент прямого управления потребителями с целью увеличения сбыта продукции.
Итак, основное содержание теории массовой коммуникации Г. Лассуэла:
1. возможности воздействия массовой коммуникации на индивида безграничны;
2. индивид полностью уязвим перед пропагандистскими манипуляциями.
3. «мишенью» СМИ является изолированный индивид, управляемый по принципу «подкожного впрыскивания».
В 1960-е годы, Лассуэл выдвигает олигархическую модель (oligarchic model) функционирования массовой коммуникации в поле политики, которой обозначается вертикальный тип информационного сообщения, превращающего СМИ в орудие той или иной позиции, в угоду которой совершается манипулирование мыслями, чувствами и поведением людей. Олигархическая модель также носит однолинейный характер и рассчитана на такую же пассивную аудиторию, нахо-
1 Бихевиоризм (англ. behaviour— поведение) — одно из направлений в американской психологии, возникшее в начале XX в. и считающее предметом изучения поведение, понимаемое как физиологическая реакция на внешние воздействия (стимулы).
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
дящуюся под воздействием властных структур посредством СМИ, которые выполняют функции индоктринации, т.е. внушения определенных идей. Эта модель противоположна «партисипиционной» модели горизонтальных интерактивных связей, которые «работают» в новейших электронных СМИ, прежде всего в Интернете.
Рисунок 1. Схема воздействия массовых коммуникаций
в «теории подкожного вспрыскивания» Г. Лассуэла
Подводя предварительные итоги, можно сказать, что концепция Г. Лассуэла отражала современный ему уровень развития массовой коммуникации, представленный прежде всего прессой, кино и радио. В ней нашли свое выражение представления о всемогуществе массовой коммуникации, бессловесности пассивной и всеядной аудитории, следствием чего оказывается практическое отсутствие действенной обратной связи между коммуникатором и публикой.
Функции массовой коммуникации, по Г. Лассуэлу
Весьма значим вклад Г. Лассуэла в изучение функций массово-коммуникативных процессов в современном обществе: им разработана первая типология основных функций СМИ:
1. мониторинг (наблюдение) и сигнализация об опасностях, грозящих обществу;
2. координация действий различных частей общества, вырабатывающих реакцию на вызовы среды;
3. передача социального наследия от одного поколения к другому — культурная трансмиссия.
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
Еще одна, четвертая функция, позже, на втором этапе изучения процессов массовой коммуникации, была добавлена к этому перечню С. Райтом1: развлечение (entertainment), превращающееся чем дальше, тем больше в одну из основных, если не главную, функцию современных СМИ для большого количества людей.
Итак, наиболее видным представителем первого этапа изучения массовых коммуникаций являлся Гарольд Лассуэл, многие идеи которого до сих пор активно разрабатываются коммуникативистами, а его модель воздействия масс-медиа как «магической пули» является своеобразной «меткой» начального периода научного изучения массовых коммуникаций, как и предложенная им первая типизация основных функций медиа в обществе.
4.3
Структурный функционализм
в исследованиях массовой коммуникации
Господствующим теоретическим направлением уже на втором этапе социологического изучения массовой коммуникации — в 1940—1960-е годы — был структурный функционализм, представленный Гарвардской школой исследователей, признанным главой которой являлся Толкотт Парсонс; к ней принадлежали также Пол Лазарсфельд(1901— 1976) и Роберт Мертон (1910—2003) — создатели важных подходов и методов изучения массовой коммуникации. Учитывая значение идей структурного функционализма, определявшего «лицо» социологии на протяжении нескольких десятилетий XX в., рассмотрим основные его идеи подробнее.
Функционализм ведет свое происхождение от ранних мыслителей XVII—XIX вв., разрабатывавших теории общества как организма: управляет мозг — правительство, кровеносная система—транспорт и коммуникации, «хватательные» органы — полиция. Подобные взгляды носят название органицизма, и именно к органицистской традиции принадлежали классики социологии О. Конт, Г. Спенсер, Э. Дюркгейм.
1 Wright C.R. Functional Analysis and Mass Communication / Public Opinion Quarterly, I960, N 24. P. 606-620.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
Суть функционализма — рассмотрение системы, т.е. целостности взаимодействующих элементов, и выяснение вопроса о значении этих элементов для существования и стабильности системы в целом. Иначе говоря, главное внимание уделяется здесь не действиям отдельных индивидов, но системе взаимодействий. Непосредственным предшественником социологического функционализма был функционализм, развивавшийся в рамках культурной антропологии английскими учеными Брониславом К. Малиновским (1884-1942) и Альфредом Р. Редклифф-Брауном (1881-1955).
Для Б. Малиновского функциональное видение культуры основывается на принципе, «согласно которому в каждом типе цивилизации каждый обычай, материальный объект, идея или верование выполняет жизненно важную функцию, имеет определенную задачу, которую должна выполнять и, тем самым, является неотъемлемой частью работающего целого»1.
А. Редклифф-Браун предпочитал называть свою концепцию структурализмом, в основе которого лежат следующие положения:
1. необходимым условием выживания общества является минимальная интеграция его частей;
2. термин «функция» относится к процессам, которые способствуют этой необходимой интеграции или солидарности;
3. структурные характеристики каждого общества могут быть истолкованы как способствующие поддержанию солидарности2.
Объединение понятий «структура» и «функция» произвел основоположник структурного функционализма в социологии Толкотт Парсонс, стремившийся к созданию «большой теории», охватывающей все процессы, происходящие в обществе. Основным понятием его концепции, или «единицей» социологического анализа, является «социальное действие», осуществляемое индивидом — «актором» (actor) и предполагающее наличие смысла или намерения, которое этим отличается от поведения как в значительной степени импульсивного (рефлекторного) действия3.
1 Malinowski В. The Functional Theory // A Scientific Theory of Culture, and
Other Essays. Chapel Hill, 1944. P. 112.
2 Radcliff-Brown A.R. Staicture and Function in Primitive Society. L., 1952. P. 10.
3 Parsons T. The Structure of Social Action. N. Y.: McGraw Hill, 1937. На рус. яз.:
Парсонс Т. О структуре социального действия. М.: Академический проект, 2002.
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
Предшественник Т. Парсонса Дж.Г. Мид (1863-1931) обозначал (субъективное) действие как совокупность импульса, определения ситуации и свершения. Другой американский социолог Уильям Томас (1863-1947) сформулировал методологический принцип определения ситуации, вошедший в историю социологии под названием (данным ему Р. Мертоном) «теоремы Томаса»: «Если ситуация определяется как реальная, то она реальна по своим последствиям»1. У. Томас первым разработал систематическую концепцию установки в социологии как «индивидуальной тенденции реагировать позитивно или негативно на данную социальную ценность»2, которая проявляется в действии; в качестве наиболее важных аспектов действия для социологии являются его преднамеренный характер, связанный с установками и определением ситуации, и направленность на достижение цели. Эти идеи У. Томаса, дополненные его же теорией «четырех влечений» человека — к новому опыту, потребности в признании, доминированию и к безопасности, — позволили значительно продвинуться в эмпирическом изучении внутреннего мира человека, сыграв значительную роль в понимании специфики коммуникативных воздействий.
Общество — всегда процесс, т.е. реализация неких функций: действия совершаются на основе некоторых мотивов, в ходе их осуществления как реализации определенных целей возникают конфликты. Структуры — это регулярно повторяющиеся события, стабильная модель поведения: если последовательность событий в динамическом общественном процессе развертывается по определенным правилам, т.е. демонстрирует связность и повторяемость, то можно говорить о структуре. (В обыденном языке понятие «структура» — коммерческие структуры, государственные структуры — относится к организациям.) Для социолога структура — это стабильная модель поведения, последовательный ряд событий. (Различие между структурой и функцией как процессом хорошо иллюстрирует пример шахматной игры: структура — правила игры, процесс — ходы и комбинации.)
Социальный процесс постоянно ускользает, и только наличие структур делает возможным социологическое исследование: последние также изменчивы (динамичны), однако эти изменения медленны и относительны, позволяя фиксировать константы (тенденции) общественного развития. В рамках некоего временного интервала общество может оставаться относительно стабильным или быть относительно изменчивым. К какому типу оно будет причислено, зависит оттого, какой сектор социальной жизни будет исследован, или, другими словами, какой элемент или какой уровень структуры общества подлежит изучению.
1 Social Behavior and Personality. Thomas Contribution in Social Theory //ed.
by E. Volkart. N. Y., 1951. P. 14.
2 Thomas W., Znaniecri F. The Polish Peasant in Europa and America. N. Y.,
1972. P. 22. Эта книга, посвященная адаптации польских иммигрантов к амери
канским реалиям, впервые опубликованная в 1917 г. — признанная классика со
циологической мысли.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
В принципе, определение уровня и элемента структуры — предмет исследовательского выбора.
Базисом социального (взаимо)действия является для Парсонса коммуникация, а социальные процессы — комбинациями изменчивых коммуникативных факторов на разных уровнях осуществляемого в обществе «символического обмена», элементами которого выступают язык, деньги, рынок, власть, влияние, ценностные обязательства.
Если соотнести структурный функционализм с идеями его предшественников, например с теми же «чикагцами», то очевидно кардинальное изменение подхода: для бихевиористски ориентированных чикагцев общество — совокупность индивидов, действующих по принципу «стимул — реакция», тогда как для структурных функционалистов в основе общества лежат структуры, позволяющие изучать не индивидуальное, но массовое поведение.
В отличие от Т. Парсонса, стремившегося к построению «большой теории», которая описывала бы эволюцию всех обществ, Роберт Мертон — представитель открытого, скажем так, функционализма, представляющего собой скорее исследовательский метод. Именно Мертон — автор термина «теория среднего уровня» как занимающей промежуточное положение между «частными рабочими гипотезами» и «всеобъемлющими концептуальными схемами», или «тотальными системами». Пожалуй, именно к теориям среднего уровня можно отнести социологию массовых коммуникаций в ее сегодняшнем виде.
Анализируя структуры, в частности массовое поведение, с точки зрения их функционального соучастия в жизни общества, Мертон реалистически оценивает их, вводя понятие дисфункции — вредных для поддержания или эффективности общества видов социальной деятельности, и латентной функции — непреднамеренных по своим последствиям и трудно локализуемых в отношении к другим акторам или видам деятельности. Каждый уровень общества — индивиды, группы, общество в целом — обладает собственными функциями, которые могут конфликтовать друг с другом.
Хорошим примером применения мертоновского метода является функциональный анализ бедности, проведенный американцем Гербертом Гансом в работе «Позитивные фунции бедности»'.
----------------------------------
1 Gans H.J. The Positive Functions of Poverty. N.Y.: Vintage Books, 1979.
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
По отношению к самим бедным она, естественно, вредна, т.е. дисфункциональна. Однако для богатых, или, скажем так, небедных, она выполняет целый ряд позитивных функций, т.е. дисфункция для одной группы выполняет позитивные функции для другой.
1. Грязная работа может делаться за минимальную плату, что позволяет богатым аккумулировать капитал.
2. Бедность создает рабочие места для бюрократии — возникают целые ряды министерств и социальных служб.
3. Именно бедность обеспечивает рекрутацию членов в мафию, вообще в организованную преступность, способствуя тем самым всяким незаконным формам деятельности.
4. Бедность побуждает к выпуску целого ряда товаров и услуг, которые потребляются только бедными, и не будь бедных, они бы не существовали (например сеть магазинов «Aldi» в Германии). Тем самым обеспечиваются целые отрасли производства (в частности производство дешевого алкоголя), что ведет к оживлению экономики.
5. Бедные действуют как отрицательная референтная группа по отношению к представителям среднего класса («чужие»), консолидирующая тем самым его нормы и мораль, заставляя его — по контрасту — чувствовать удовлетворение.
6. В политическом плане бедные выступают социальной опорой левых партий. Соединение левых с бедностью консолидирует общество против левых.
По мнению Г. Ганса, бедность дисфункциональна как для процветающих слоев населения, так и для общества в целом, являясь постоянным источником напряженности, поэтому она не должна существовать (следует произвести перераспределение богатства в обществе). Однако некоторые функции бедности не могут быть заменены никакими иными, а гипотетическое перераспределение богатства в пользу бедных породит множество других дисфункций.
4 3 1
Концепция П. Лазарсфельда
■ Австрийский социолог Пол Лазарсфельд эмигрировал после аншлюса, в США — с 1935 г.; с 1938 г. в рамках Princeton Radio Project участвовал в количественных исследованиях аудитории радиовещания и ряде других важных эмпирических проектов1, в 1941 г. создал Бюро по при -
1 См., в частности: Lazarsfeld P.F., Stanton F. Radio Research 1942-3. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce. 1944; Idem. Communication Research 1948-9. N. Y.: Harper and Row, 1949.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
кладным социальным исследованиям в Колумбийском университете, который с этого времени становится центром эмпирических исследований массовой коммуникации в Америке. Лазарсфельд подхватывает и развивает идеи Ч. Кули и Р. Парка о роли массовой коммуникации как инструмента выведения общества из кризиса и движения к демократии. А разработанная им эмпирическая методология, включающая повторные исследования тех же самых людей (панель) для изучения эффектов воздействия массовых коммуникаций, подтолкнула его к осуществлению довольно старой идеи выражения социальных фактов в виде строгих математических закономерностей.
Повторное открытие первичной группы
В результате масштабных эмпирических исследований воздействия массовых коммуникаций П. Лазарсфельд пришел к выводам, существенно изменившим господствовавшие представления. Первоначально он, как и подавляющее большинство исследователей 1940-х годов, следуя Г. Лассуэлу, исходил из предпосылки, что массовая коммуникация может быть надежно описана в рамках бихевиористской концепции «стимул — реакция», т.е. теории «магической пули». Однако результаты уже первого, проведенного под его руководством, эмпирически строгого исследования воздействия массовой коммуникации в пропагандистских кампаниях — выборах президента США в 1940 г. (выборка состояла из 600 избирателей графства Эри — одной из общин штата Огайо) — показали, что реальные процессы формирования электорального поведения не укладываются в схему Г. Лассуэла1. Доказательное опровержение жестко детерминированного подхода Лассуэла является не единственной заслугой П. Лазарсфельда, им были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особенности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине революционный характер:
1 Методика исследования, его ход и полученные результаты в: Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944. (3,d ed. — N. Y.: Columbia University Press, 1969).
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;
2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;
3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное социальное окружение.
Формулирование этих гипотез было связано с так называемым «повторным открытием первичной группы», т.е. специфической структуры непосредственных межчеловеческих взаимодействий, о которых писал Ч. Кули еще в начале XX в. (см. начало гл. 4). Оказавшиеся не созвучными господствовавшим в то время бихевиористским научным представлениям, эти идеи были забыты на три десятилетия, возрождение которых, как писал Лазарсфельд, были «запоздалым признанием представителями многих исследовательских направлений важности неформальных межличностных отношений в ситуациях, которые до этого описывались как строго формальные и атомистические»1.
«Лидеры мнений»
Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково»2. Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.
Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений
1 См.: Berelson В., Lazarsfeld P.J., McPhee W.N. Voting: A Study of Opinion
Formation in a Presidential Campaign. Chicago: Chicago University Press, 1954. P. 12.
2 Цит. по: Brown G.A. Techniques of Persuasion. From Propaganda to
Brainwashing. Harmoundworth, 1963. P. 144.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
формируется как понимание информации, так и определение ее значимости.
Именно процесс группового обсуждения и ориентации на позиции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия массовой информации стечением времени.
Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами группы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinion leaders). Существенно, что такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ аудиторией, те. данной группой как неформальной общностью, иначе говоря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация определяет восприятие и оценку информации.
Рисунок 2. Схема воздействия массовых коммуникаций,
по П. Лазарсфельду
п «Личное влияние»
Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соотношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personal influence) и считал обладающей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит менее целенаправленный характер, чем массовая, но она результативнее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации.
2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному изначально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массовой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.
3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.
4. Люди склонны больше доверять членам своей микрогруппы, чьи оценки в силу этого являются для человека более значимыми (релевантными), чем мнение анонимного редактора газеты или ведущего радиопередачи, о которых они ничего не знают.
5. Под воздействием личного влияния человек может предпринимать определенные действия, даже не будучи уверенным в их правильности: при личных контактах легко убедить человека сделать что-либо, не меняя его установки (например «уговорить» проголосовать за определенного кандидата, не обсуждая его политической позиции).
Таким образом, именно «личное влияние», или межличностная коммуникация, по мнению П. Лазарсфельда, оказывает решающее воздействие на восприятие и оценку информации, получаемой членами группы через средства массовой коммуникации. Он выделил три важных следствия, которые опровергали теорию «магической пули»:
1. к сообщениям, транслируемым по каналам массовой коммуникации можно относиться избирательно;
2. люди склонны верить тому, кого они лично знают, а не безличным СМИ;
3. «личное влияние» обладает усиливающим эффектом по отношению к сообщениям средств массовой коммуникации: когда эта ин-
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
формация принимается, то степень ее позитивности (пре)увеличивается, в случае же «отказа» от нее усиливается уровень негативности.
Двухступенчатая модель коммуникации
П. Лазарсфельд и его коллеги пришли к следующим важным выводам:
а) коммуникация осуществляется не только вертикально;
б) «лидеры мнений» выступают как генераторы общественного
мнения, именно они являются наиболее активными потребителями
массовой информации;
в) «лидеры мнений» представляют собой связующее звено меж
ду СМИ, с одной стороны, и людьми, для которых они являются ав
торитетом — с другой. Это означает, что идеи или информация из пе
редач радио или сообщений печати попадает к лидерам мнений и лишь
от них — к менее активным группам населения, что позволило выд
винуть гипотезу «двухступенчатой коммуникации».
Исследование 1945 г., где изучалось поведение кинозрителей, в частности выбор фильмов (анализировалась выборка из 800 женщин в Декейтере, Иллинойс, насчитывавшем 60 тыс. жителей), подтвердило двухшаговую структуру процесса восприятия массовой коммуникации. Первая ступень (шаг) — относительно хорошо информированные индивиды, подвергающиеся воздействию медиа; вторая — те, кто предпочитает получать информацию не непосредственно из СМИ, а опосредованно, «из вторых рук» — от лиц, на мнение которых в рамках данной группы ориентируются остальные ее члены.
На основе полученных эмпирических результатов были сформулированы два новых концептуальных подхода к изучению процесса восприятия сообщений основных в тот период масс-медиа — прессы и радио: «двухступенчатой коммуникации» и «лидеров мнений», изложенные в двух работах, подытоживших результаты исследований1.
1 Lazarsfeld P., Berelson В., Gaudet H. The People's Choise. How the Voter Makes Up His Mind in a Presidential Campaign. N. Y.: Duell, Sloan and Pearce, 1944; Katz E., Lazarsfeld P.F. Personal Influence: The Part Played by People in the Flow of Mass Communication. Glencoe, 111.: Free Press, 1955.
4.3. Структурный функционализм в исследованиях массовой коммуникации
Дальнейшее развитие идея П. Лазарсфельда о существовании «лидеров мнений» в процессе восприятия группой сообщений массовой коммуникации получила у Р. Мертона, который в ходе исследования межличностного влияния и коммуникационного поведения населения в небольшом городе на востоке США (1948 г.) выявил наличие двух типов лидеров мнений, названных им локальными и космополитическими. Локальные лидеры, как правило старожилы, авторитетны в повседневных делах — работа, образование, воспитание детей; именно по этим проблемам с ними консультировались соседи, друзья и знакомые. Космополитические лидеры в городе жили сравнительно недавно, много путешествовали и имели богатый зарубежный опыт, «специализируясь» на общенациональных или международных проблемах — политика, мода, мировой бизнес. И те, и другие чаще, чем обыкновенные жители, обращались к масс-медиа, но разным: «космополиты» читали преимущественно общенациональную прессу, локальные лидеры — местные издания. Правда, типология Р. Мертона хотя и сохраняет свое значение в условиях локальных общностей, но ныне, в условиях глобализации, представляет скорее исторический интерес.
Открытия П. Лазарсфельда и его коллег не только изменили стиль, содержание и направленность социологических исследований СМИ, но и имели весьма значительные последствия для практики массовых коммуникаций.
Это, прежде всего, ориентация информации на лидеров общественного мнения, что особенно ярко проявилось в изменившихся подходах к организации коммуникативного процесса в рамках PR-деятельности (public relations — связи с общественностью). Кроме того, стремление к использованию принципов межличностной коммуникации в сообщениях СМИ привело к изменению стиля информационных сообщений: расширилось использование стилистики разговорного языка в рекламе, в связях с общественностью и маркетинге. Создатели сообщений массовой коммуникации стали избегать прямых призывов и деклараций, используя юмор, эмоционально окрашивая свою информацию.
Третьим следствием стала тенденция к более тонкой адаптации сообщений к целевой группе за счет использования характерной для аудитории лексики и образов, привлечения известных людей, которые пользуются авторитетом в целевой группе либо просто выдаются за лидеров мнений. Количество лидеров мнений среди любой аудитории составляет, по разным оценкам, от 10 до 20%, и именно они стали выступать в качестве целевой аудитории любой пропагандистской
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
кампании. Так, например, ЮСИА1 следующим образом формулирует свои приоритеты: «для нас важнее убедить одного журналиста, чем десятерых домохозяек или пятерых врачей»2, поскольку именно журналисты выступают чаще всего в качестве лидеров мнений.
Все эти и многие другие приемы и методы, которые ныне воспринимаются как некая очевидность в функционировании современных масс-медиа, PR, маркетинговых коммуникаций, имеют своей основой эмпирические и теоретические открытия П. Лазарсфельда.
4.4
«Массовое убеждение»:
исследования К. Ховланда
Знаковой фигурой второго этапа исследований массовой коммуникации, наряду с социологами П. Лазарсфельдом и Р. Мертоном, является психолог Карл Ховланд (1912—1961) — профессор Йельского университета, получивший известность исследованиями воздействия пропагандистских фильмов на американских новобранцев во время Второй мировой войны, продемонстрировавшими значимость этого вида масс-медиа на индоктринацию молодыми солдатами целей войны. Позже он руководил исследованиями по изучению методов усиления эффективности коммуникативных воздействий, в частности экспериментами с «имиджем коммуникатора», содержанием сообщений и ситуацией в аудитории3.
Ховланд вводит понятие «массовое убеждение» (mass persuasion), понимая под ним совокупность представлений индивидов — членов аудитории, — складывающихся на основе информации СМИ. Столкнувшись в ходе экспериментов с индивидуальным своеобразием вос-
1 USIA (United States Information Agency) — Информационное агентство
США.
2 Цит. по: Goroett I.C., O'Donnell V. Propaganda and Persuasion. N. Y., 1992.
P. 218.
3 Эти исследования легли в основу книги: Hovland C.I., Lumsdaine A.A.,
Sheffield F.D. Experiments in Mass Communication. Princeton, N. J.: Princeton
University Press, 1949.
4.4. «Массовое убеждение» исследования К. Ховланда
приятия сообщений массовой коммуникации, он выдвинул гипотезу о дифференцированном воздействии коммуникации: воздействие на аудиторию зависит от психологической структуры индивида, т.е. различий в индивидуально-личностных характеристиках составляющих ее людей. В ходе лабораторных экспериментов по изучению систем установок людей, принимающих сообщения, и их отношения к источнику информации, где в качестве испытуемых выступали студенты, гипотеза подтвердилась: были выявлены типы личности с разной степенью «внушаемости» (или «убеждаемости»). Предложенная К. Ховландом модель «индивидуальных различий», в рамках которой представлена совокупность опосредующих факторов индивидуального восприятия информации масс-медиа, получила название «психодинамической»1 и впоследствии активно использовалась в коммуникативистике, хотя доказательная «сила» ее ставилась под сомнение, которое всегда высказывается в отношении социально-психологических экспериментов в лабораторных условиях. Во-первых, в этой искусственно созданной среде внимание испытуемых целиком сосредоточено на определенном предмете, в данном случае — на сообщениях массовой коммуникации, т.е. игнорируются реальные условия повседневной жизни, неизбежно рассеивающие внимание. Во-вторых, студенты, с которыми работал Ховланд, составляют лишь один и весьма специфический сегмент аудитории масс-медиа, значительно отличаясь от других групп своей ориентацией на знания и открытостью по отношению к иным точкам зрения. Поэтому результаты лабораторных экспериментов не всегда и не полностью подтверждаются в естественных условиях, а потому должны применяться с осторожностью2.
В ходе дальнейших экспериментов, направленных на выявление факторов убеждающего эффекта информационных сообщений, Ховланд с коллегами показали, что убедительная сила воздействия массовой информации возрастает, если соблюдается его четкая адресность, т.е. ориентация на определенный сегмент аудитории: люди с
1 Hovland C.I., Janis I.L., Kelley H.H. Communication and Persuasion:
Psycological Studies of Opinion Change. New Haven: Yale University Press, 1953.
2 См. об этом: Davidson P. IV., Boy Ian G., Yu F.T.C. Mass Media: Systems and
Effects. N. Y.: Holt, Rinehart and Winston, 1976. P. 161.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
низким уровнем образования и низкой самооценкой легче поддаются убеждающему воздействию СМИ. Эти же закономерности были зафиксированы в исследованиях Л. Фестингера, получивших название теории когнитивного диссонанса, о которой мы подробнее поговорим ниже (см. гл. 6). В общем, психодинамическая модель К. Ховланда сыграла роль своего рода рычага, под воздействием которого убеждение в значимости факторов индивидуального характера в восприятии информации окрепло.
■
4.5
Итоги второго этапа
Итак, в ходе второго этапа изучения массовой коммуникации, когда разворачиваются масштабные социологические и социально-психологические исследования, стало очевидно, что господствовавшие ранее представления о всепроникающем воздействии массовой коммуникации не находят эмпирического подтверждения и им на смену приходит новая доминирующая гипотеза — «ограниченного воздействия» массовой коммуникации. Как писал известный американский исследователь Дж. Клаппер, подытоживая второй период исследования СМИ, «массовая коммуникация не является необходимой и достаточной причиной воздействия на аудиторию, она функционирует через посредство многочисленных промежуточных факторов»1. При этом происходит значительное расширение как исследовательского поля, так и масштабов изучения феномена массовой коммуникации: начинают активно разрабатываться проблемы потребительского выбора, особую роль играют исследования в области рекламы. Если резюмировать результаты этого этапа научных исследований коммуникации, длившегося с середины 1940-х до начала 1970-х годов, то можно выявить следующие его черты:
1. господствующая, но не единственная теория — структурный функционализм, ориентированный на изучение посредующих факторов, или подсистем социального действия, одной из которых является массовая коммуникация;
_ 1 KlapperJ. The Effects of Mass Communication. N. Y., 1960.
4.5. Итоги второго этапа
2. отказ от атомизма и бихевиористского принципа «стимул — реакция»: индивиды социально не изолированы, составляют социальные группы и взаимодействуют между собой, а отклик (реакция) на информацию СМИ не является прямым, но опосредуется многими факторами, прежде всего индивидуального характера;
3. массовая коммуникация функционирует не изолированно, а в сложном социальном контексте, ее влияние ограничивается другими источниками идей, знаний и власти, представляет собой «двухступенчатый процесс», в ходе которого постоянно осуществляется фильтрация информации, но не только гейткиперами, а и неформальными лидерами мнений;
4. в ходе массовой коммуникации наблюдаются два взаимосвязанных процесса: с одной стороны, восприятие и внимание, с другой — реакция в форме принятия или непринятия информационного сообщения. Из-за опосредованного характера принятия информации восприятие не всегда предполагает реакцию. Тем самым фиксируется отказ от идеи Г. Лассуэла о прямом воздействии информационных (пропагандистских) сообщений — теории «подкожного впрыскивания». В ходе информационных кампаний индивиды ведут себя по-разному: одни — лидеры мнений — более активны в информационном поиске, более общительны, могут оказывать значительное влияние на остальных членов группы; другие — скорее пассивны и полагаются на значимые для них мнения, выявляющиеся при личных контактах, которые влияют на персональное принятие решений;
5. общепризнанной становится модель минимального воздействия СМИ, формированию которой способствовали, в частности:
а) доказанное выборочное восприятие — индивиды принимают
информацию, совпадающую с их установками и представлениями, и
отвергают противоречащую им;
б) признание роли групповых норм, более значимых для их чле
нов, чем индивидуальные.
Более того, именно в этот период некоторые исследователи даже выдвинули тезис о «бессилии медиа» (media impotence)1. На протяже-
1 Lang G., Lang К. Mass Communication and Public Opinion: Strategies for Research // M. Rosenberg, R.H.Turner (cds.) / Social Psychology: Sociological Perspectives. N. Y.: Basic Books, 1981. P. 659.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
нии трех десятилетий оценки воздействия СМИ претерпели весьма значительную эволюцию: от представлений о «магической пули», от которой нет спасения, до отрицания их роли вообще. Такой разброс мнений имеет удовлетворительное историческое объяснение. Господствовавшая на начальном этапе лассуэловская позиция о «всесилии медиа» отражала общую нестабильную ситуацию в переполненном конфликтами мире между двумя мировыми войнами, где частную жизнь целиком и полностью определяли внешние, т.е. не зависящие от человека обстоятельства, о которых ему сообщали СМИ. Получая информацию о значимых исторических событиях и изменениях от масс-медиа, люди невольно ассоциируют эти сообщения с самим посредником, иначе говоря, увеличивающаяся зависимость от медиа как источника информации и руководителя деятельностью (путем трансляции возможных образцов поведения) характерна именно для периодов социальных изменений и общественной нестабильности1.
Возрождение после Второй мировой войны стабильности приватного существования, обретение частной жизнью утраченной ранее ценности и наслаждение от такого существования, в которое люди, уставшие от тягот и потерь, уходят с головой, ведет к неизбежной утрате средствами массовой информации как источника знаний об этом теперь уже сравнительно мало значимом внешнем мире большой степени своего влияния, что и отразилось в представлениях о минимальном воздействии СМИ или даже их бессилии.
Сравнивая в целом результаты второго этапа исследований массовой коммуникации с первым, можно отметить больший реализм в подходах к изучению этого сложного феномена, связанный с отказом от одномерного подхода к его анализу, чему в наибольшей степени способствовали развернувшиеся эмпирические исследования.
Говоря об этапах изучения масс-медиа, мы, естественно, выделяем довольно жесткие временные рамки каждого из них, однако следует иметь в виду, что хронология в развитии такого сложного фено-
1 См. посвященные этому статьи: Ball-Rokeach S.J., DeFleurM. L. A Dependency Model of Mass Media effects / Communication Research, 1976, N 3. P. 3—21; Ball-Rokeach S.J. The Origins of Individual Media-System Dependency / Communication Research, 1985, N 12 (4). P. 485-510.
мена, каким является процесс научного исследование, — вещь достаточно условная. В рамках господствовавшего в тот период структурно-функционалистского подхода вызревали новые возможности, проявившиеся позднее. Одной из таких новых тем являлся анализ развлечения (entertainment).
4.5.1
Развлечение — «наркотизирующая»
функция СМИ
Парадоксы, свойственные человеческой жизни, характеризуют не в меньшей степени процесс ее научного изучения. Минимизация воздействия СМИ оказалась лишь частичной, сопровождаясь невиданным доселе усилением воздействия масс-медиа на приватную сферу жизнедеятельности, а именно принятием на себя одной из важнейших функций в условиях стабильного общества: функции развлечения, роль которого в обществе с уменьшением рабочего и увеличением свободного времени, т.е. досуга, постоянно возрастает, и заполняется это время преимущественно СМИ. Как писали еще в 1948 г. Пол Лазарсфельд и Роберт Мертон: «Борьба за расширение свободного времени, демократизацию образования, социальное обеспечение осуществлялась с мыслью о том, что у людей будет возможность обращаться к выдающимся культурным ценностям... Однако теперь люди реализуют его [досуг. —А.Ч.] больше в связи с Радио Колумбия, нежели в связи с Колумбийским университетом»1. Способность масс-медиа отвлекать людей от активного социального действия, канализируя их энергию в сферу развлечения, позволили авторам сделать вывод, что «в этом специфическом отношении средства массовой информации могут быть причислены к наиболее эффективным и признанным социальным наркотикам. Они настолько эффективны, что наркоман не осознает своей болезни»2. В наибольшей степени этой
1 Lazarsfeld P., Merton R. Mass Communication, Popular Taste and Organized
Social Action / L. Bryson (cd.) // The Communication of Ideas. N. Y.: Harper and
Brothers, 1948. P. 99.
2 Ibid. P. 100.
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
способностью обладает новое средство массовой коммуникации — телевидение, широкомасштабное изучение которого предпринял американский исследователь, представитель структурного функционализма Мелвин Дефлер1 с целью объяснить отношения, сложившиеся в американском «обществе изобилия» к середине 60-х годов XX в. между содержанием продукции масс-медиа и вкусами аудитории.
В качестве основного содержания массовой коммуникации он рассматривал развлечение, что отражало реалии функционирования не только TV, но и всех американских СМИ в тот период — именно этот блок составлял большую часть материалов национальных СМИ и собирал самую широкую аудиторию. (Отметим, что впоследствии именно развлечение начинает пронизывать все СМИ, выступая как основное содержание любой информации.) Наибольшее число зрителей, по оценкам Дефлера, привлекают материалы, ориентированные на массовые, зачастую невзыскательные вкусы: фильмы, телевизионные постановки, материалы газет и журналов, в которых акцент делается на примитивном юморе, банальной мелодраме (мыльные оперы), происшествиях, нередко на демонстрации физического насилия, жестокости и т.п. (Хотя с момента исследований американского ученого прошло более 40 лет, но, как показывает практика, все вышеперечисленное до сих пор собирает наиболее многочисленные телевизионные аудитории во всем мире.) Именно эта часть аудитории уже в силу своей многочисленности обладала наибольшей значимостью на рынке товаров и услуг, а потому ее вкусы были определяющими для производителей медийного продукта, в значительной мере зависящих от рекламодателей (широко известно отношение последних к СМИ, выражаемое формулой: «мы платим вам деньги, а вы предоставляете нам аудиторию»). Именно в «обладании» аудиторией — сила и власть медиа.
Рассматривая общество в качестве внешней системы, представляющей собой сочетание социальных, культурных и экономических условий, Дефлер оценивал СМИ как одну из совокупностей подсистем, вписанных в общество. Социальная система массовой коммуни-
1 De Fleur M. Theories of Mass Communication, N. У.: David McKay, 1966 (2nd ed.- 1970).
4.5. Итоги второго этапа
кации состоит из нескольких важнейших составляющих, которые в теоретическом плане являются ролевыми подсистемами:
1. аудитория, дифференцированная по вкусам, образовательному уровню, возрасту и т.д.,
2. организации исследования аудитории,
3. организации, создающие и распространяющие содержание масс-медиа,
4. спонсоры или рекламодатели,
5. рекламные агентства.
Дефлер выделяет также подсистему контроля, к которой относит:
1. совокупность законодательных органов различного уровня,
2. агентства по контролю за соблюдением нормативных актов,
3. самодеятельные ассоциации, способствующие контролю. Внутренним «стержнем» функционирования системы массовой
коммуникации в целом являются, по мнению Дефлера, деньги, поскольку большинство ее частей — это профессиональные ролевые структуры, персонал которых получает заработную плату. Системообразующей составляющей является аудитория, от которой зависят все профессиональные ролевые структуры, так как именно на аудиторию ориентирована система в целом.
Цель функционирования системы медиа — обеспечение аудитории развлекательным содержанием, удовлетворяющим потребности максимально широкой аудитории. Исполнение запросов в развлечении — не просто способ занять чем-то свободное время, но значимая социальная функция, помогающая физической и психологической рел аксации, т.е. отдыху. Чередование труда и отдыха как естественных ритмов человеческой жизни позволяет аудитории более успешно выполнять предписанные трудовые социальные роли, что соответствует потребностям системы в целом, позволяя поддерживать ее в состоянии равновесия. В этом, по М. Дефлеру, — основная функция СМИ как подсистемы социального действия в рамках структурного функционализма.
Для успешного выполнения этой функции содержание телевизионных программ должно удовлетворять двум основным требованиям. Во-первых, материалы должны привлекать внимание аудитории и убеждать в необходимости приобретения различных товаров. [Реа-
Глава 4. Формирование социологии СМИ: основные идеи и этапы
лизация рекламной модели AIDA: привлекать внимание (attention), вызывать интерес (interest), стимулировать желание (desire), вести к действию (action)]. Во-вторых, содержание предлагаемых материалов не должно выходить за рамки существующих в обществе моральных норм и стандартов, поскольку только таким образом можно избежать нежелательных санкций в отношении производителей информационного продукта со стороны регулирующих систему медиаструктур, прежде всего государства.
По мнению М. Дефлера, массовое развлекательное содержание является ключевым элементом медиасистемы. Именно в силу этого массовые коммуникации могут выполнять свою основную общественную функцию сточки зрения структурного функционализма — обеспечивать стабильность социальной системы в целом.
Позже американский коммуникативист Нейл Постман, продолжив исследование роли телевидения в американском обществе, обобщил полученные данные в книге под характерным заголовком «Развлекая себя до смерти»1. Развивая идеи П. Лазарсфельда и Р. Мертона о наркотизирующей функции телевидения, связанной со спецификой ориентированных на развлечение изобразительных телеобразов, которые ведут к изменениям в сознании, придавая ему «черты бесформенности и абсурда»2, Постман обращается к соме— придуманному Олдосом Хаксли наркотику. В романе-антиутопии «О дивный новый мир» этот «социально одобряемый» наркотик «успокаивает, дает радостный настрой, вызывает приятные галлюцинации», обладая «всеми плюсами христианства и алкоголя — и ни единым их минусом»3. Если вспомнить, что американцы, поданным Лазарсфельда и Мертона, смотрели телевизор по три часа в день (столько же проводит у экрана средний россиянин сегодня), а содержание передач носит преимущественно развлекательный характер, то представление о наркотизирующей дисфункции телевидения сегодня еще более уместно.
1 Postman N. Amusing Ourselves to Death. Harmondsworth: Penguin Books, 1985.
2 Ibid. P. 27.
3 Хаксли О. О дивный новый мир. Через много лет. СПб., 1999. С. 61.
<