Паблик рилейшнз

Паблик рилейшнз (ПР) — управление коммуникацией, особый вид профессиональной деятельности, приобретающий всё большее значение в современных обществах. Паблик ри­лейшнз впервые возникли в западных странах (раньше всего — в США), во второй половине XIX — начале XX века.

Однако некоторые исследователи придерживаются друго­го мнения. Например, Сэм Блэк полагает, что история паб­лик рилейшнз столь же долгая, как и история человечества. Если понимать паблик рилейшнз как воздействие на людей с помощью правильно поданной информации, то, несомнен­но, истоки паблик рилейшнз теряются в глубокой древности. Можно вспомнить также, что для мифологического восприя­тия мира характерна вера в реальную, магическую силу слова.

На более поздних стадиях исторического развития можно найти множество примеров целенаправленного воздействия на сознание людей с помощью слова. Религиозные пропо­ведники и вожди обращались к народу с целью обратить в свою веру или повести за собой, укрепить моральный дух. Антич­ная культура оставила нам первые впечатляющие примеры рационального осмысления проблемы коммуникации, раз­работки практических приёмов публичной речи. Риторика — искусство красиво и убедительно говорить, так же как и ло­гика — искусство рассуждения, достались нам в наследство именно от античности.

Но если далеко углубляться в историю и понимать паблик рилейшнз слишком широко, отождествляя их с искусством убеждения, можно потерять из виду их специфику.

Как отмечает Э.А. Галумов¹, термин «паблик рилейшнз» впервые был введён в употребление американским президен­том Томасом Джефферсоном.

В документе, называющемся «Седьмое обращение к Кон­грессу», Джефферсон говорит о паблик рилейшнз как об уси­лиях политических институтов создать в обществе климат на­ционального согласия.

Однако в случае возникновения новой сферы деятельно­сти решающую роль играют не слова отдельных людей, а объек­тивные факторы, появление новых социальных потребнос­тей. В случае паблик рилейшнз большое значение имел це­лый ряд факторов:

■ структурные изменения в обществе, формирование но­вого типа социальных связей;

■ политические изменения (становление демократических политических институтов, мировые войны, политиче­ская борьба);

■ экономические изменения (развитие массового рынка, крупных корпораций);

■ развитие средств массовой коммуникации.

Первые три группы факторов предопределили цели паб­лик рилейшнз, последний — обеспечил паблик рилейшнз необходимыми средствами достижения целей. Рассмотрим эти факторы подробнее.

Структурные изменения в данном случае — это изменения типа социальных связей и социальной коммуникации, про­изошедшие в результате модернизации и формирования мас­сового общества.

1 Галумов ЭЛ. Основы ПР. - М., 2004.

В небольших сообществах, таких как семья, община, ма­ленький город, люди, как правило, знают друг друга и име­ют возможность непосредственной коммуникации. Однако современное массовое общество, как уже отмечалось, объ­единяет огромное количество людей не прочными межлич­ностными связями, а при помощи крупных формальных орга­низационных структур. В таком обществе коммуникация ста­новится опосредованной. Обмен информацией осуществля­ется

посредством специальных институтов, в том числе и СМИ. Паблик рилейшнз — деятельность, обусловленная необходимостью обмена информацией между организациями и их окружением.

Политические изменения — это формирование демократи­ческих политических институтов, подразумевающих массовое политическое участие. Распространение избирательного пра­ва на всё более широкие слои населения и зависимость поли­тиков от голосов избирателей сделали необходимой выработ­ку методов воздействия на общественное мнение и навыков прямого общения с народом.

Не случайно паблик рилейшнз развиваются в тот же исто­рический период, когда начинается научное изучение массо­вого общества, массовой коммуникации и пропаганды.

Демократия предполагает конкуренцию различных поли­тических сил. Необходимость отстаивать свою позицию и до­казывать своё превосходство над соперниками также требова­ла выработки и овладения соответствующими приёмами.

Важным фактором, способствовавшим развитию паблик рилейшнз, стала Первая мировая война. Специфика этой войны заключалась в невиданной ранее включённости широ­ких масс населения в военные действия — «тотальной моби­лизации». Кроме того, война, перешедшая в XX веке на тех­нические рельсы и превратившаяся в своеобразную индуст­рию, требовала напряжения сил всего общества, а не только тех, кто находился на фронтах. Соответственно, перед пра­вительствами воюющих стран стояла сложная задача — идео­логической мобилизации населения, сплочения наций вок­руг политического центра.

Г. Почепцов пишет об этом периоде:

«Опыт Первой мировой войны сформировал большую груп­пу серьёзных исследователей не только в области пропаган­ды, но и в сфере паблик рилейшнз. Тогда... в США был создан комитет Криля по имени его руководителя Джорджа Криля, который занимался интенсивным порождением пропа­гандистских материалов.

К примеру, в рамках США они распространили 75 миллио­нов разных буклетов. Миллионы материалов ушли также за границу.

Интересным образом было также организовано ин­формирование населения при отсутствии в то время сегод­няшних мощных средств типа радио или телевидения. По стране был создан корпус из 75 тысяч человек, названных «четырёхминутниками», которые должны были рассказывать полученные по телеграфу из комитета Криля тексты. Они выступали в школах, госпиталях, церквах. Тем самым за время войны было произнесено 755 тысяч подобных пропагандист­ских сообщений.

Г. Лассвелл писал, что в период Первой мировой войны в 1918 г. сбрасывалось на стороне противника до пяти милли­онов листовок в месяц, достигая 150 миль за линией фронта. Немцы в свою очередь публиковали газету по-французски, где в числе прочего печатали имена захваченных в плен фран­цузских солдат»¹.

Главными интегрирующими факторами служили патрио­тизм и национализм, насаждаемые с помощью массовой про­паганды. Первая мировая война была отмечена всплеском не только националистических чувств, но и крайнего шовиниз­ма (что возымело свои трагические последствия в формиро­вании нацистского режима в Германии).

Ещё один весьма значимый фактор, способствовавший развитию паблик рилейшнз, — это острые конфликты между трудом и капиталом на рубеже веков, рост социальной на­пряжённости, развитие рабочего движения, вдохновлявше­гося нередко революционными идеями.

Все эти факторы делали необходимым поиск путей норма­лизации отношений между властью и обществом, налажива­ния постоянного диалога между ними, ибо путь насилия и конфронтации был чреват жестокими потрясениями.

Экономические факторы, способствовавшие появлению паблик рилейшнз, — это развитие массового производства и массового рынка, для которых характерно отсутствие непо­средственной коммуникации между производителем и потре­бителями производимой продукции. Массовое производство и массовый рынок требуют развитых посреднических механизмов.

¹ Почепцов Г.Г. Информационные войны // https://www.politnauka. org/files/pocheptsov.zip

Одним из таких механизмов стала реклама, другим — паблик рилейшнз, чьи функции значительно шире.

Развитие крупных корпораций и конкуренция между раз­личными экономическими субъектами также требовали по­иска каких-то дополнительных средств привлечения потре­бителя помимо рекламы. Корпорации вынуждены были ре­шать и иные проблемы, связанные с привлечением потреби­теля — например, объяснять преимущества какого-либо нового товара или услуги. Так, например, развитие желез­ных дорог в США столкнулось с необычным препятствием — люди боялись нового вида транспорта. Пришлось проводить специальную кампанию с целью переубедить потенциальных пассажиров. Наконец, классовые конфликты, о которых уже упоминалось ранее, непосредственно затрагивали бизнес. Вла­дельцы и управляющие предприятий вынуждены были ис­кать всё новые средства для нормализации отношений как с работниками, так и с социальным окружением. Насилие и принуждение теряли эффективность. Акцент стал переме­щаться на убеждение, стимулирование мотивации и т.д.

Совершенствование научного менеджмента на протяжении XX века способствовало осознанию необходимости регулиро­вать коммуникацию внутри корпораций, стимулировать раз­витие корпоративной культуры, мотивировать сотрудников. Это стало дополнительным фактором развития корпоратив­ных паблик рилейшнз, чья деятельность направлена не на внешнее окружение организации, а непосредственно на её сотрудников. Одной из важных составляющих корпоратив­ного управления коммуникацией стало, например, развитие корпоративных СМИ.

Особенно широкое применение в бизнесе (во всяком слу­чае, в Европе) паблик рилейшнз нашли уже после Второй мировой войны. Первоначально доминировал политический заказ для этой области деятельности.

Уже во второй половине XX века корпорации столкнулись с экологическим движением и вынуждены были искать ком­промиссы с общественностью и учитывать её требования, вести с нею постоянный диалог, демонстрируя добрую волю и желание сотрудничать. Возникновение идеи социальной

ответственности бизнеса также стимулировало развитие паб­лик рилейшнз в западных обществах.

Развитие средств массовой коммуникации — важнейший фактор развития и совершенствования паблик рилейшнз. На раннем этапе развития паблик рилейшнз их технические сред­ства были ограничены. Они располагали только возможнос­тями, предоставляемыми печатью. Но уже появление радио расширило их возможности. В современных же условиях информационного общества возможности для ПР-деятельности чуть ли не безграничны. Кроме того, само по себе разра­стание информационного пространства заставляет искать всё более изощрённые способы информационного воздействия.

Стимулом развития паблик рилейшнз в последней четвер­ти XX века стало формирование так называемого «общества потребления». Развитие экономики, переход к экономике постиндустриальной, рост уровня жизни привели к расцвету практики и идеологии потребления. Рост потребительского спроса превратился в необходимый фактор экономического роста. Возникла необходимость постоянного стимулирования потребления. Изобилие товаров заставляло переходить к но­вым стратегиям их продвижения, делая акцент не столько на реальном назначении, сколько на «престижности», «новиз­не» или, если употребить весьма популярный и удачный тер­мин, — «имидже» товаров. Это вызвало небывалый подъём рекламы и паблик рилейшнз.

Производство «имиджей» (в контексте развития потреби­тельской идеологии и развития электронных СМИ, в первую очередь телевидения) стало насущной задачей не только для бизнеса. В терминах «продвижения» товаров начинает мыс­литься всё — от политики до образования. Формируется спе­цифическая «культура продвижения».

1 Миллер Д. Стратегии продвижения и власть // Медиа: введе­ние. - М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005.

Как важный элемент характерной для современных обществ «культуры продвижения» (promotional culture), рассматривает паблик рилейшнз британский исследователь Дэвид Миллер¹. «Культура продвижения» представляет собой все способы и методы, с помощью которых политические, коммерческие и

другие организации преподносят обществу свой «продукт», «продвигают» его.

Развитие культуры продвижения и паблик рилейшнз как её составляющей неразрывно связано с ростом значения СМИ в общественной жизни, экономической и политической дея­тельности. Учитывая роль СМИ в формировании обществен­ного мнения и определении повестки дня для их аудитории, можно утверждать, что управление информацией становится одним из наиболее важных типов управленческой деятельно­сти в современных обществах. Сегодня каждая крупная орга­низация имеет в своей структуре отдел по связям с обществен­ностью или пользуется услугами профессиональных консуль­тантов в этой области. Значительная часть работы специали­стов по ПР — это работа со средствами массовой информации. Смысл этой работы — использование возможностей СМИ для того, чтобы донести необходимую информацию до сведения общественности.

Итак, если на раннем этапе своего развития паблик ри­лейшнз были связаны во многом с острыми социальными конфликтами в обществе, попытками их преодоления и ас­социировались нередко с пропагандой и манипуляциями об­щественным мнением, то на нынешнем этапе паблик ри­лейшнз в развитых странах предстают в ином идейном и цен­ностном контексте. Паблик рилейшнз сегодня — это прежде всего совершенно необходимый канал взаимодействия и на­лаживания информационного обмена между организациями разного типа и социальной средой.

Это справедливо и для российского общества. Тем не ме­нее существует и некоторая специфика отечественных паблик рилейшнз, обусловленная особенностями их появления и раз­вития на российской почве. Паблик рилейшнз в России не имеют вековой истории. В России этот вид деятельности появился совсем недавно — в 90-е годы XX века, поскольку при том типе социально-экономического и политического устройства, который существовал в СССР, в паблик рилейшнз не было необходимости. Потребность в них возникла лишь с крушением советского государства и переходом России на рель­сы демократического и рыночного развития.

существовали лишь на низовом уровне управления. Соответственно и политические структуры не нуждались в том, чтобы прилагать усилия по обеспечению поддержки из­бирателей.

Однако специфика тоталитарного режима состоит в том, что огромная роль принадлежит идеологии, пронизывающей все сферы общественного бытия и составляет основу леги­тимности режима. Поэтому для данного режима крайне важ­но постоянно осуществлять идеологическое воздействие на об­щество, что делает необходимым постоянную государствен­ную пропаганду.

Таким образом, применительно к тоталитарному режиму «управление коммуникацией» означает именно пропаганду официальной идеологии, и основную роль в идеологической обработке населения играли государственные СМИ, которые в СССР так и назывались — средства массовой информации и пропаганды. Ту же самую роль призваны были играть мно­гочисленные «средства наглядной агитации», всяческие ло­зунги, плакаты, щиты, регулярно проводимые массовые идеологические мероприятия и т.д.

Пропаганда — одностороннее коммуникативное воздей­ствие, целью которого является привитие гражданам опре­делённых убеждений, зачастую ценой прямой подтасовки фактов или утаивания информации. Цель паблик рилейшнз иная — предоставление объективной информации, пусть и поданной в специфическом ключе, но не формирование ми­ровоззрения и не обман.

После распада СССР Россия, как и ряд других бывших советских республик, вступила на новый этап развития, со­держанием которого стало формирование демократических политических институтов и рыночной экономики. Однако развитие этих процессов протекало в кризисном режиме и сопровождалось множеством негативных моментов.

Становление российского парламентаризма и многопартий­ной системы, политическая конкуренция, так же как фор­мирование рыночных институтов, предопределили появле­ние и широкое использование паблик рилейшнз для привле­чения избирателей и потребителей. Но такие факторы, как

низкий уровень политической культуры, отсутствие опыта реальной легальной политической борьбы, социальная напря­жённость и ценностный кризис, острое соперничество за раз­личные виды ресурсов и недостаточная правовая база, обус­ловили широкое использование таких «простых» приёмов воз­действия на общественное мнение, как обман и подтасовка фактов, подкуп и клевета.

В кризисные 90-е годы возник термин «чёрный пиар», который бытует до сих пор и препятствует осознанию реаль­ных и весьма значимых функций паблик рилейшнз. Даже в некоторых учебных пособиях паблик рилейшнз отождествля­ются с «манипуляцией» массовым сознанием. Подобную точку зрения давно пора пересмотреть.

Развитие и укрепление демократических институтов, ста­билизация экономической ситуации, накопление опыта ле­гальной политической борьбы и рыночной конкуренции, так же как и профессиональная подготовка будущих специалис­тов в соответствующих учебных заведениях, неизбежно при­ведут к тому, что паблик рилейшнз окончательно займут своё законное место в российском обществе, а термин «чёрный пиар» выйдет из употребления.

♦ Сущность паблик рилейшнз

В предыдущем разделе было дано предварительное описа­ние паблик рилейшнз. Однако на самом деле общепринятого определения не существует.

Сэм Блэк ¹ приводит следующие определения паблик ри­лейшнз.

«Деятельностью в области паблик рилейшнз являются пла­нируемые и осуществляемые усилия, направленные на уста­новление и поддержание доброжелательных отношений меж­ду организацией и её общественностью».

«Практика паблик рилейшнз — это творческий и социаль­но-научный подход к анализу тенденций, предсказанию их последствий, предоставлению консультаций руководителям

^[1] Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 12-13

организаций и выполнению запланированных программ дей­ствий, которые послужат как интересам организаций, так и общественным интересам».

«Паблик рилейшнз — это особая функция управления, которая помогает устанавливать и поддерживать общие прин­ципы общения, понимания, согласия и сотрудничества между организацией и соответствующим ей кругом лиц. Она вклю­чает в себя разрешение различных проблем, обеспечивает ад­министрацию информацией об общественном мнении и спо­собствует ответственному к нему отношению, определяет и усиливает ответственность руководства в удовлетворении об­щественных интересов, помогает администрации эффектив­но и заблаговременно проводить изменения, предвосхищая те или иные тенденции, и использует в качестве своих инст­рументов научно обоснованные, надёжные и этические ме­тоды общения».

В приведённых определениях, и особенно в последнем, принадлежащем Р. Хэрлоу, акцентируется связь паблик ри­лейшнз с управлением.

Если рассматривать паблик рилейшнз именно как функ­цию управления, то можно выделить следующие её составля­ющие:

1) определение целей и методов информационной полити­ки организации;

2) обеспечение эффективной коммуникации руководства организации и её персонала, а также организации и её социального окружения;

3) поддержание постоянных контактов со средствами мас­совой информации;

4) обеспечение эффективного диалога и взаимопонимания между руководством организации и партнёрами органи­зации;

5) организация оперативного и точного информирования общественности и всех заинтересованных сторон в кри­зисных ситуациях;

6) организация необходимых мероприятий, обеспечивающих обмен информацией и гармоничные отношения между организацией и социальным окружением;

8. Зак. 549

7) исследование общественного мнения и основных тенден­ций развития сфер, значимых для эффективного функ­ционирования организации;

8) формирование позитивного имиджа организации и её руководства;

9) управление ресурсами, необходимыми для перечислен­ных выше целей.

Отечественные исследователи дают следующие определе­ния паблик рилейшнз.

«PR — это такая разновидность социально-психологиче­ского менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате тенденций политиче­ского, социально-экономического развития (страны, регио­на или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения об­щепризнанных этических норм и общественных интересов планомерно и непрерывно осуществляется комплекс меро­приятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и вла­стью»¹.

«PR — установление двустороннего общения для выявле­ния общих представлений или общих интересов и достиже­ния взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности»².

«PR — это система информационно-аналитических и про­цедурно-технологических действий, направленных на гармо­низацию взаимоотношений внутри некоторого проекта, а так­же между участниками проекта и его внешним окружением в целях успешной реализации данного проекта»³.

1 Моисеев В.А. Паблик рилейшнз: теория и практика. — М.: ООО «ИКФ Омега-Л», 2001. С. 98. 2 Катлип С, Сентер А., Брум Г. Паблик рилейшнз: теория и практика: учеб. пособие. — 8-е изд. / пер. с англ. — М.: Изд. дом «Вильяме», 2001. С. 23. 3 Королько В.Г. Основы паблик рилейшнз. — М.: Рефл-бук; К.: Ваклер, 2000.

«Паблик рилейшнз — это специальная система управле­ния информацией (в том числе социальной), если под управ­лением

понимать процесс создания информационных пово­дов и информации заинтересованной в ней стороной, рас­пространение готовой информационной продукции средства­ми коммуникации для целенаправленного формирования желаемого общественного мнения»¹.

«PR — социальная наука прикладной направленности, имеющая комплексную междисциплинарную природу и на­ходящаяся на этапе своего формирования»².

Множество определений связано с комплексным характе­ром паблик рилейшнз, охватывающих разные виды деятель­ности.

На основе существующих определений мы можем выде­лить основные составляющие ПР.

ПР — это специфическая функция управления.

ПР — это комплекс практических методов и приёмов на­правленного информационного воздействия.

ПР — это механизм, обеспечивающий посредничество между организацией и её социальным окружением, а также между руководством организации и её сотрудниками.

ПР — особая научная дисциплина, тесно связанная с та­кими областями знания, как теория коммуникации, психо­логия, менеджмент, антропология, социология, политоло­гия, экономика и целый ряд других.

Специалист по ПР должен иметь весьма широкую гумани­тарную подготовку и, кроме того, разбираться в рекламном деле и журналистике. Что касается взаимоотношений ПР и журналистики, то многие современные исследователи отме­чают такую важную тенденцию, как конвергенция этих обла­стей деятельности. Становится обычной практика, когда журналисты ведут особые курсы, обучая предпринимателей и политиков навыкам работы с общественным мнением. Это ставит под вопрос независимость журналистов, само суще­ствование независимой журналистики. Ибо задача паблик рилейшнз всё же не просто информировать аудиторию, но

информировать её в весьма специфическом ключе. Если же граница между этими профессиями исчезнет, мы окажемся в потоке информации, структурированном в соответствии с интересами определённых субъектов.

Паблик рилейшнз следует отличать от рекламы и пропаган­ды. Реклама — тоже средство связи с общественностью. Не­редко её рассматривают как составной элемент паблик ри­лейшнз, что в целом соответствует действительности. Однако задачи паблик рилейшнз в целом шире, чем задачи рекламы.

Реклама направлена прежде всего на сбыт товара. Паблик рилейшнз нацелены на формирование у общественности по­зитивного образа организации, информирование обще­ственности об её деятельности, обеспечении обратной связи между организацией и её окружением. Другое значимое отли­чие паблик рилейшнз от рекламы, являющейся платной услу­гой, — их некоммерческий характер. Паблик рилейшнз, в отличие от рекламы, не предполагают оплаты за распрост­ранение информации в СМИ.

Как отмечает С. Блэк, нередко предпринимаются попыт­ки разграничить коммерческую и престижную рекламу и сбли­зить последнюю с паблик рилейшнз. Престижная реклама — реклама не товара, а самой организации. Престижная рекла­ма может, например, информировать общественность о благо­творительной деятельности фирмы или о строгом соблюдении фирмой экологических требований к организации производ­ства и качеству выпускаемых товаров. То есть престижная рек­лама призвана сформировать позитивный имидж компании.

К коммерческой рекламе прибегают прежде всего коммер­ческие организации для продажи своего товара. Но паблик рилейшнз служат также и некоммерческим — политическим, образовательным, религиозным организациям, доброволь­ным ассоциациям, обеспечивая им информационную под­держку и продвижение их идей. Однако сами по себе паблик рилейшнз предполагают значительные затраты, поэтому си­стематическая деятельность в этой области доступна разным организациям не в одинаковой мере. Крупной фирме гораз­до проще организовать, например, презентацию или пресс-конференцию,

чем небольшой добровольной ассоциации граждан.

Таким образом, рекламу можно рассматривать как элемент паблик рилейшнз, которые по своим задачам гораздо шире рекламы и используют иные методы работы. Следует отме­тить, что в организациях отделы рекламы и отделы по связям с общественностью (если они есть) чаще всего разделены.

Чем паблик рилейшнз отличаются от пропаганды? Методы воздействия пропаганды были охарактеризованы ранее. Оче­видно, что паблик рилейшнз — это нечто другое. Паблик рилейшнз не нацелены на то, чтобы внушить людям какую-то систему идей, объединить их для коллективных действий. Паблик рилейшнз всего лишь информируют общественность о той или иной организации и специфике её деятельности.

В отличие от пропаганды, паблик рилейшнз предполага­ют не только одностороннюю коммуникацию, но и обратную реакцию общественности. Паблик рилейшнз не только рас­пространяют информацию — они отслеживают потребности и интересы тех, к кому обращаются. И наконец, паблик ри­лейшнз как профессиональная деятельность предполагают распространение объективной, фактической информации, в отличие от пропаганды идей, которая часто связана с под­тасовкой фактов или вовсе не озабочена фактическим под­тверждением своих лозунгов.

Профессор Утрехтского университета А. ван дер Мейден выделил следующее важное различие между паблик рилейшнз и пропагандой: «Целью паблик рилейшнз является достиже­ние согласия, в то время как цель пропаганды — формирова­ние движения. Паблик рилейшнз стремятся к правдивому диалогу; это совсем не свойственно для пропаганды. Мето­ды паблик рилейшнз предполагают полную открытость, в то время как пропаганда при необходимости прибегает к сокры­тию фактов. Паблик рилейшнз стремятся к пониманию, а пропаганду интересуют последователи»¹.

¹ Цит. по: Блэк С. Введение в паблик рилейшнз. — Ростов н/Д: Феникс, 1998. С. 18-19.