Поведение потребителей

Вопрос 78.Поведение потребителей в системе маркетинга: понятие, необходимость изучения и основные принципы работы с потребителем.

Маркетинг - это социальный процесс, направленный на удовлетворение потребностей и желаний людей и организаций путем обеспечения свободного конкурентного обмена товарами и услугами, представляющими ценность для покупателя.

Придавать должное значение маркетингу означает: удовлетворять потребности клиента и получать при этом максимальную прибыль. Разве не ради достижения этих двух целей организуется бизнес.

Поведение потребителей – область знаний, выходящая за рамки сугубо маркетинговой сферы деятельности. Она актуальна для каждого, кто стремиться прочно и успешно вписаться в рыночную стихию и преуспеть в ней, применяя все приемы и методы управления поведением потребителя

Поведение потребителей – относительно новая область знаний не только в России, но и в США – на родине менеджмента и маркетинга. Теоретические предпосылки ПП возникли значительно раньше. Первые попытки разработки теории потребления связаны с целым рядом ключевых фигур обществоведения 19 – 20 веков.

Необходимость изучения поведения потребителей определяется наличием ряда условий:

1. Превышение предложения товаров над спросом

2. Наличие качественной коммуникации с покупателем

3. Наличие различных способов распределения товаров

4. Рост экономики (в стране/в мире).

Таким образом, поведение потребителей – это деятельность, направленная непосредственно на приобретение товаров и услуг, их потребление и избавление от них, включая процессы принятия решений, которые предшествуют этим действиям и следуют за ними.

· Приобретение-это действие потребителей, способствующие покупке; связанные с принятием решения о покупке, а так же включающие непосредственно покупку.

· Потребление- действие связанные с тем, как, в какое время и при каких обстоятельствах потребляется продукт.

· Избавление- действие связанные с освобождением от упаковки товара или непосредственно от товара после потребления, а так же действия направленные на дальнейшее распоряжения товаром.

В процессе работы с потребителем исследователи предполагают следовать определенным принципам:

1. Потребитель – хозяин

2. Необходимость понимания мотивации в бизнесе

3. Поведение потребителей подвержено влиянию

4. В процессе работы с потребителем необходимо соблюдать законность и этику.

Таким образом, экономический прогресс, становление и развитие маркетинга в целом и направления поведения потребителей, в частности привели к возникновению индивидуализированного маркетинга, как единственно возможному способу достижения каждого потребителя. В результате наука о поведении потребителя приобрела первостепенную важность.

Вопрос 79. Влияние культуры на сферу потребления: понятие, структура, особенности культуры, как внешнего фактора покупательского поведения.

Культура - это совокупность устойчивых форм социального взаимодействия, закрепленных в нормах и ценностях, средствах коммуникации, часто передаваемых от поколения к поколению.

- это комплекс, включающий знание, вероисповедание, искусство, право, мораль, обычаи и любые другие способности и привычки, приобретаемые человеком как членом общества.

- это набор ценностей, идей, предметов человеческого труда и других значимых символов, помогающих людям как членам общества общаться, интерпретировать и оценивать ситуации.

Она проявляется в существовании относительно устойчивых форм, моделей потребления. Лишь сравнивая культуру разных стран и эпох, можно увидеть, что формы потребления, кажущиеся «само собой разумеющимися» в данной стране или в данное время, становятся странными или даже нелепыми в иной стране и в иное время.

Элементы, входящие в культуру:

1. Абстрактные: ценности, убеждения, идеи, типы индивидуальности, религиозные представления. 2. Материальные: книги, компьютеры, инструменты, здания и т.п., а также такие специфические продукты как автомобиль или модем конкретной марки и модели.

Культура дает людям осознание себя как личности и уяснение приемлемых моделей поведения. Субкультура - это подсистема культуры, включающая в себя совокупность устойчивых специфических форм взаимодействия, присущих какой-либо социальной группе, слою. Одним из важнейших проявлений субкультуры являются модели потребления, характерные для возрастных, профессиональных, региональных групп, а также групп людей, сплоченных какой-то общей идеей, интересом (например, туризмом, рыбалкой), вкусом (например, общей любовью к определенному музыкальному жанру, стилю и т.д.)

Действие культуры носит принудительный характер, что обеспечивается с помощью санкций, поощряющих соблюдение норм и карающих их нарушение.

Особенности культуры как фактора ПП:

1. Культура приобретаема, большая часть человеческого поведения обусловлена обучением.

2. В силу высокой сложности современных обществ культура редко предоставляет детальное описание подходящего поведения. Вместо этого в большинстве индустриальных (постиндустриальных) обществ культура предоставляет рамки, в которых думает и действует большинство индивидуумов.

3. Влияние культуры часто не осознается.

4. Культура адаптивна. Она эволюционирует вместе с развитием способности общества функционировать. Поэтому маркетинг должен выявлять и использовать возникающие возможности.

Структура культуры

Культура имеет сложную структуру. Основные компоненты культуры:

1. Ценность - это социально предпочитаемый ориентир поведения или конечная цель жизни (существования) человека/группы/общества.

- это результат оценивания агентом (субъектом) сравнительных качеств нескольких объектов с точки зрения своих или принимаемых как свои общественных интересов.

- прочная вера, что определенный способ поведения или существования более предпочтителен для личности или общества, чем другой. Оценивание происходит по двум основным шкалам:

· потребительской стоимости (что полезнее?)

· меновой стоимости (что дороже, на что можно выменять больше других вещей?)

2. Нормы - это правила, которые предписывают или запрещают конкретные поступки в конкретных ситуациях и базируются на культурных ценностях или выводятся из них. Нормы проявляются в разных формах:

· право - это нормы поведения, закрепляемые законом

· мораль - это свод норм поведения, регулирующих наиболее важные принципы поведения людей

· обычаи - это нормы повседневной жизни, передающиеся от поколения к поколению

· религия - это совокупность норм, якобы предписанных Богом или богами.

· мода - отличается своим непостоянством; источником ее является референтная (эталонная) группа.

3. Язык - это средство общения с помощью символов, понимаемых всеми принадлежащими к данной культуре людьми.

4. Санкции - это реакция носителей данной культуры на степень соблюдения культурных норм:

· позитивные (орден, премия, звание, народное признание, популярность, восхищение, одобрение и т.д.)

· негативные (смертная казнь, лишение свободы, штраф, изоляция от окружающих, насмешки и т.д.)

Через санкции определенный вид потребления может или стимулироваться, или тормозиться.

Механизм действия культуры:

Социализация - процесс усвоения культуры и всех ее ценностей и символов; это пожизненный процесс.

Интериоризация - это процесс усвоения внешних для индивида норм культуры как внутренней потребности, собственной нормы, принципа.

Агенты социализации - социальные субъекты, социальные институты, посредством которых индивиды обучаются культуре. (Попытки курящих и пьющих родителей убедить детей не делать этого обычно малоэффективны, они рассматриваются как покушение на права личности: «Вам можно, а мне нельзя?»).

Ресоциалъзация - это процесс повторного прохождения социализации (в чужой культуре). Культурный шок – реакция человека на чужую культуру (ощущает себя беспомощным в другой стране и испытывает шок в общении и потреблении).

Вопрос 80.Сциальная стратификация потребителей: понятие, основные показатели и методы исследования социальных классов.

Индивид является членом множества социальных групп. Его положение в каждой из них можно охарактеризовать с точки зрения роли и статуса. Скажем, по отношению к своим родителям он играет роль сына или дочери, в собственной семье - роль жены или мужа, в рамках фирмы - роль директора. Роль представляет собой набор действий, которых ожидают от индивида окружающие его лица. Каждая из ролей, исполняемых человеком, будет так или иначе влиять на его ПП.

Каждой роли соответствует определенный статус, отражающий степень положительной оценки ее со стороны общества. Роль директора имеет более высокий статус по сравнению с ролью сына или дочери. В качестве директора человек приобретает одежду, автомобиль, часы, которые отражают именно эту его роль и ее статус. Покупатель часто останавливает свой выбор на товарах, по которым судят о его статусе в обществе.

Социальные классы – это группы людей с примерно одинаковым поведением, основным поведением, основанным на их экономическом положении на рынке. Они объединены едиными ценностями, интересами, поведением.

Стратификация – формальное неравенство. Применительно к социальным классам по отношению к друг другу. В условиях неравномерного распределения в обществе финансовых, материальных и других ресурсов стратификация обеспечивает социальную идентификацию членов общества.

На ПП оказывают влияние различные социальные группы.

Референтные группы - группы, которые оказывают (при личном контакте) прямое или косвенное влияние на отношение человека к чему (кому) -либо и его поведение. Группа взаимодействия, или членская группа, - это непосредственное социальное окружение индивида. Это группа, к которой он принадлежит (семья, друзья, соседи и коллеги по работе).

Группа принадлежности и референтная группа индивидуума могут не совпадать и оказывать разнонаправленное воздействие на индивидуума. Референтная группа - это группа, которую индивидуум использует в качестве ориентира для поведения в конкретной ситуации. Референтные группы формируют стандарты (нормы) и ценности, детерминирующие перспективу мышления и поведения человека.

С точки зрения типа связей индивидов в группе выделяют:

1. Первичная группа состоит из членов, которые связаны личностными отношениями, знают друг друга и взаимодействуют лицо к лицу. Примером такой группы является семья, малые трудовые коллективы (бригады, студенческие группы, отделы и т.д.).

2. Вторичная группа состоит из индивидов, отношения между которыми носят безличностный и формализованный характер.

По степени своей организованности группы различаются:

1. Формальные группы состоят из статусных позиций и занимающих их людей, имеют жесткую структурную организацию с формальным определением статуса каждой позиции. Примером такой группы являются разного рода организации: банки, предприятия, политические партии, профсоюзы и т.п.

2. Неформальные группы - это чаще всего первичные группы, для которых характерна нечеткая структура, отсутствие формализации статусов. К таким группам относятся семьи, компании приятелей, соседи и т.п. Первичные неформальные группы имеют наиболее сильное воздействие на поведение потребителя. Вторичные неформальные группы могут включать людей, имеющих один и тот же стиль жизни, например любителей зимних лыж или отдыха на морских курортах. Неформальные вторичные группы чаще всего выбираются в качестве объектов воздействия рекламы.

Эталонные (референтные) группы могут быть позитивными и негативными. Позитивная эталонная группа - это та реальная или воображаемая группа, которая служит образцом для подражания, привлекательным эталоном. Чем ближе индивид к ней с точки зрения стиля жизни, тем большее удовлетворение он чувствует. Негативная эталонная группа - это реальная или мнимая (сконструированная) группа, выступающая в качестве отталкивающего примера, это группа, контакта, ассоциации с которой стремятся избежать.

Референтные группы оказывают на людей влияние тремя путями:

1) информационное влияние состоит в использовании потребителем информации, предоставляемой референтной группой. Например, потребитель может решить посещать обучающую программу только потому, что товарищ со сходными взглядами хорошо о ней отозвался.

2) нормативное влияние состоит в побуждении индивидуума следовать групповым нормам для получения прямого вознаграждения или избежания санкций. Например, индивидуум может отказаться от одежды остромодного стиля, чтобы не стать объектом шуток друзей.

3) идентификационное, или ценностно-экспрессивное влияние возникает, если индивидуум использует воспринимаемые групповые нормы и ценности как руководство для своих собственных суждений и ценностей. Например, реклама, демонстрирующая притягательные ценности референтной группы (престижный досуг счастливых людей - на яхте, на живописной природе, на пляже) и содержащая слоган с идеей типа «обрети друзей (друга) с помощью товара этой марки (сигарет, мыла, шампуня, дезодоранта)»

Вопрос 81. Межличностные коммуникации «из уст в уста»: понятие, типы, стратегии, основанные на персональном влиянии.

Очень часто влияние группы проявляется в межличностных коммуникациях. Данная форма коммуникации основывается между двумя и более людьми и называется коммуникацией «из уст в уста».

Типы коммуникаций «из уст в уста»:

1. Продуктивные новости – любая информация о товаре и его цене, возможности использования

2. Предоставление совета – выражение своего мнения о товаре и совет по поводу покупки

3. Личный опыт – комментарии по поводу использования продукта или причины его покупки.

Люди, которые распространяют информацию о продуктах и способны оказывать влияние называются «Лидеры мнений» или «Влиятельные люди».

Влияние, которое «лидеры мнений» оказывают на других людей называется персональным.

Модели персонально влияния:

1 Перетекание «сверху вниз» утверждает, что представители низших классов стремятся строить свое поведение, наблюдая за представителями высших классов.

2 Двухэтажное взаимодействие утверждает, что информация на первом этапе поступает к «лидерам мнений» и затем они распространяют ее более пассивным искателям информации.

3 Многоэтажное взаимодействие утверждает, что и то, кто несет информацию и «лидеры мнений» одинаково подвержены СМИ.

Методы выделения влиятельных людей:

1 Социометрический метод заключается в том, что проводит опросы определенных групп потребителей в процессе которых выясняются люди, у которых спрашивают совета или информацию.

2 Метод ключевых информаций предполагает опрос людей, которые очень вовлечены в межличностные коммуникации.

3 Метод самоопределения в процессе опроса выясняется степень до которой сам человек определяет себя как «лидера мнений».

Характеристики «Лидера мнений»:

1 Социальная активность, независимость и коммуникабельность

2 Стремление по получению различной информации.

3 Восприимчивость к инновациям, позитивный настрой по отношению к новым товарам.

Мотивация лидеров мнений:

1 Вовлеченность в ситуацию

2 Забота о других

3 Повышение самооценки

4 Личная выгода

5 Развлечение

6 Потребность в общественном признании

7 Прекращение споров

Стратегии, основанные на персональном влиянии:

1. Мониторинг содержание информации «из уст в уста» заключается в том, что компания исследует: имеет ли вообще место данный тип информации среди потребителей и какой эффект она создает.

2. Стратегия преимущественной опоры на коммуникации «из уст в уста»

3. Стратегия использования «лидеров мнений» как рыночной цепи

4. Стратегия создания «лидеров мнений»

5. Стратегия стимулирования устных сообщений

Вопрос 82. Понятие семьи, как отдельной потребительской единицы. Роли членов семьи в процессе принятия решения о покупке.

Сильное влияние на ПП могут оказывать члены его семьи. От родителей человек получает наставления о религии, политике, экономике, честолюбии, самоуважении, любви. Даже в том случае, когда покупатель уже не взаимодействует тесно со своими родителями, их влияние на его неосознанное поведение может оставаться весьма значительным. Более непосредственное влияние на повседневное покупательское поведение оказывают супруг и дети индивида. Семья - самая важная в рамках общества организация потребительских закупок. Соотношение влияния мужа и жены колеблется в широких пределах в зависимости от товарной категории.

Изучение семьи как отдельной потребительской единицы имеет большое значение по двум причинам:

1. Семьи покупают и потребляют огромное количество товаров

2. Семья оказывает самое большое влияние на отношения и поведение людей

Структура большинства семей меняется с течением времени. Для анализа этих структурных различий американскими маркетологами была разработана концепция ЖЦ семьи. В основе концепции - предположение о том, что большинство семей проходят через последовательность стадий. Каждая из стадий имеет свои характеристики, специфичную финансовую ситуацию и образцы ПП.

В целом под семьёй понимают группу людей, которые проживают вместе и связанны кровными родственниками или отношениями усыновления. Выделяют:

1. Нуклеарная семья (ядро семьи – проживающие вместе отец, мать и дети)

2. Расширенная семья (ядро семьи – отец, мать, дети и другие родственники)

Основные социологические показатели, описывающие поведение семьи:

1. Сплоченность – эмоциональные связи в семье. Показывает то, насколько члены семьи близки духовно и отражает чувство единения или разобщения с членами семьи.

2. Способность к адаптации – показывает насколько члены семьи способны менять структуру ролей, в зависимости от ситуации.

3. Коммуникативность в семье.

Основные этапы жизненного цикла в семье:

1. Ухаживание

2. Молодожены

3. Растущая семья – появление детей

4. Полное гнездо (семья больше не растет)

5. Пустое гнездо – дети покидают родителей. Родители еще молоды и продолжают работать

6. Пенсионеры

Процесс преображения детьми знаний, затрагивающие их поведение в качестве потребление называют потребительской социализацией.

Методы потребительской социализации:

1. В зависимости от участи родителей и старших родственников выделяют:

- инструментальный тренинг – родственники дают детальные инструкции детям, связанные с их поведением во время покупки

- посредничество – состоит в том, что родители интерпретируют для детей информацию, поступающих из различных источников.

- совместный шопинг родителей с детьми.

2. В зависимости от степени самостоятельности детей выделяют такие методы, как:

- наблюдение (моделирование поведения родителей)

- прямой опыт ребенка

Роли членов семьи в процессе покупочных решений. В целом с точки зрения социальных трактовок можно выделить:

1. Инструментальные роли – выполняют члены семьи, которые ориентированы на основные характеристики товара

2. Экспрессивные роли – состоят в эмоциональной поддержки членов семьи, принимающих решения и выбор на основных характеристиках товара

Более детально можно выделить следующие роли членов семьи:

1. Инициатор – высказывает потребность в приобретении конкретного товара

2. Оказывающий влияние – рекомендация конкретной марки товара

3. Принимающий решение – лицо, обладающее финансовой властью

4. Совершающий покупку

5. Пользователь

Вопрос 83. Потребительская социализация: понятие и методы обучения

Потребительская социализация как среда формирования будущего потребителя

Семья является основной средой в формировании будущего потребителя, или потребительской социализации. Потребительская социализация – это процесс приобретения молодыми людьми умений, знаний и отношений, затрагивающих их функционирование на рынке в качестве потребителей. Потребительская социализация происходит как передача культурных ценностей от одного поколения к другому.

Потребительская социализация в семье происходит несколькими методами. По характеру участия родителей и старших родственников в процессе социализации выделены следующие методы:

1.Инструментальный тренинг. 2.Моделирование. 3.Посредничество.

Инструментальный тренинг – это непосредственное инструктирование детей родителями или старшими в семье, вести себя определенным образом. Инструкции могут содержать правила выбора марки и использования продуктов.

Моделирование – это неосознаваемое воспроизведение человеком поведения другого, т.е. определённое моделирование поведения происходит в процессе наблюдения за другими людьми. Моделирование необходимо для ребенка в обучении соответствующим навыкам, знаниям и отношениям. Посредством моделирования происходит обучение как позитивным, так и негативным образцам потребления.

Посредничество. Родители выступают посредниками между рекламой и своими детьми. Рекламодатели должны помнить, что дети учатся покупать и использовать продукты во взаимодействии с родителями или близкими родственниками. Поэтому разработчики рекламы, стремящиеся влиять на детей, должны делать это в манере, соответствующей ценностным ориентациям остальных членов семьи.

По степени самостоятельности потребительского поведения детей выделяются такие методы социализации, как наблюдение, совместные покупки и прямой опыт.

Наблюдение – метод обучения потребительскому поведению путем визуального восприятия поведения других. Дети наблюдают и имитируют родительское поведение – родители служат ролевыми моделями.

Совместные покупки – метод потребительской социализации в процессе совместных походов за покупками родителей и детей. Во время таких покупок родители объясняют детям, почему они покупают или не покупают продукт.

Прямой опыт – это метод обучения детей на их собственном опыте как самостоятельных покупателей. Занятость обоих родителей влияет на то, что дети чаще совершают самостоятельные покупки. Поэтому процесс потребительской социализации происходит быстрее. Ребенок часто действует как агент по закупкам для семьи.

Процесс потребительской социализации проходит несколько стадий. Выделяют следующие стадии:

1.Познавательная структура детей этой стадии – в возрасте 3-7 лет – еще слабо организована. На этой стадии родители могут позволить детям лишь небольшой потребительский выбор, например мороженое по цвету или напитки.

2.Это дети в возрасте 8-11 лет, когда формируются более сложные способности применять логическое мышление к конкретным проблемам. На этой стадии социализации дети начинают развивать методы убеждения, которым они учатся у других детей для влияния на своих родителей.

3.У детей 12-15 лет более полно сформирована способность абстрактного мышления и ассоциирования концепций и идей. Дети имеют более значимые финансовые ресурсы и способны принимать решения по широкому спектру продуктов. Многие из детей этого возраста влияют на родительские покупки, такие, как компьютеры, электроника и т.д.

Производители могут выигрывать, понимая роль детей в процессах покупки. Известно, например, что взрослые покупатели склонны лояльно относиться к маркам, которые они привыкли потреблять в детстве. Важно также видеть, что родители вынуждены делить время между покупками и своими детьми. Поэтому крупные торговые центры создают детские игровые территории, освобождая родителей для походов по торговым секциям.

Рост длительности образования приводит к росту семей с одним ребенком. В отсутствие братьев и сестер единственные дети больше общаются со взрослыми, чем с детьми. Поэтому они более «взрослые» в коммуникативных навыках и предпочтениях, чем их ровесники предыдущих поколений. Работающие родители часто испытывают дефицит времени для детей, однако имеют больше денег для компенсации недостатка внимания покупками. Потребительская

Вопрос 84. Характеристика процесса обработки информации потребителей

Реакция потребителей на рекламу зависит от того, как ими обрабатывается информация, понимание этого процесса является чрезвычайно важным. Обработка информации потребителями - это процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения рекламного раздражителя. Из понимания принципов и результатов исследований процесса обработки информации можно вынести массу полезных уроков. Хотя основная часть исследований в этой области сосредоточена на рекламной деятельности, эти знания пригодятся во многих других сферах коммуникаций, включая личную продажу, дизайн упаковки, разработку торговых марок, подготовку торгового персонала и даже учебные курсы по поведению потребителей.

Обработку информации можно разбить на пять главных этапов, основанных на модели обработки информации Вильяма Мак-Гира. Эти этапы могут быть определенны следующим образом.

1.Контакт: близость раздражителя к одному или более из пяти чувств человека. 2. Внимание: направление обрабатывающей способности на поступающий раздражитель. 3. Понимание: интерпретация раздражителя. 4. Запоминание: перенос интерпретации раздражителя и убеждения в долгосрочную память.

Раздражитель должен присутствовать и быть доступным для обработки до начала первого её этапа - контакта. За контактом следует направление внимания на раздражитель, или его “обработка”. В ходе такой обработки потребитель придаёт раздражителю определённую значимую основу, что составляет этап понимания.

Следующий этап, принятие, особенно важен в процессе убеждения. Потребитель может чётко понимать смысл слов торгового работника или рекламного объявления, но на данной стадии главный вопрос заключается в том, действительно ли он верит этой информации.

Последний этап, запоминание, заключается в переносе информации в долгосрочную память. Заметим, однако, что память влияет и на предыдущие этапы процесса. Например, потребитель, который помнит о приближающемся дне рождения одного из членов семьи, станет уделять больше внимания рекламе подарочных товаров. Точно так же, и интерпретация раздражителя зависит от имеющихся знаний и прошлого опыта.

На основе данной модели делается важный вывод о том, что раздражитель, прежде чем попасть в память, должен пройти все пять этапов обработки информации. Следовательно, эффективность коммуникации убеждения будет зависеть от её способности пройти все этапы. А это нелёгкая задача. Исследование 1800 телевизионных рекламных роликов показало, что только 16% людей, которые видят ролик, запоминают марку рекламируемого товара. По результатам другого аналогичного исследования, в среднем только 24% из увидевших телевизионное рекламное объявление могут на следующий день содержательно описать его.

Обработка информации начинается с того, что энергия в форме раздражителя достигает одного или более из пяти чувств человека. Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует одно или несколько чувств. Это требует от осуществляющей коммуникацию стороны выбирать те средства передачи информации, личные или массовые, которые смогут охватить целевой рынок.

Факторы, способствующие привлечению внимания потребителя:

1.Стимульные факторы

а) Размер стимула

б) Частота появления стимула

в) Цвет и контраст

г) позиция – размещение инф-ции в визуальном поле человека.

д) изоляция – отделение от остальных

е) движение

ж) кол-во инф-ции

з) новизна

и) привлечение известных личностей

к) привычные стимуляторы внимания (звонок, сигнализация)

2. Индивидуальные

а) потребность

б) отношение к товару и компании

в) уровень адаптации потребителя

г) период внимания

3. Ситуационные факторы

а) физическое окружение (запахи, звуки)

б) социальное окружение

в) время

г) настроение

д) кол-во денег

е) вовлеченность в ситуацию

Вопрос 85. Отношение потребителей: понятие, свойства и методы измерения

Отношение – это общая (суммарная) оценка объекта (товара, компании) в диапазоне от «очень хорошо» до «очень плохо».

Основные хар-ки отношений:

1. Валентность – показывает, является ли отношение положительным, отрицательным или нейтральным.

2. Интенсивность – показывает, что потребитель может одновременно относиться к нескольким маркам, но предпочтение отдавать только одной из них.

3. Постоянство (устойчивость к разрушениям) – способность отношения сохраняться с течением времени.

4. Уверенность – представляет собой веру потребителя в том, что его отношение к продукту явл-ся правильным.

В аналитических целях исследование используют три составляющих отношения:

1. Познавательный (конгитивный) – знания потребителя о товарах (компаниях) и сформированное на основе их мнения.

2. Эмоциональный – это чувства потребителей и его эмоциональные реакции на объект.

3. Поведенческий – определение действия или намерения потребителей по отношению к товару (компании)

Интерес – Внимание – Желание – Действие

Изучение познавательного компонента отношений осуществляют при помощи многофакторных моделей

1.Модель Фишбайна. Предполагает отношение к продукту – это сумма произведений мнений потребителя об определенных показателях данного продукта на оценочное решение этих покупателей.

=

- отношение к марке О

b – сила мнения потребителя о том, что товар имеет опред. хар-ку

e – оценка(значимость) данного показателя (хар-ки)

n – кол-во опред хар-к

Вопрос 86. Модель процесса принятия решения о покупке индивидуальным потребителем. Основные этапы покупочного решения на потребительском рынке

В процессе принятия решения о покупке люди часто руководствуются не только рациональными выводами, но и эмоциями.

Выбор потребителя включает в себя различные ценности:

1. Функциональная ценность (проявляется в товарах, которые способны играть на потребителя прикладную или физическую роль) 2. Социальная ценность – проявляется в том, что приобретение товаров и услуг вызывает у потребителя ощущение принадлежности к социальной группе 3. Эмоциональная ценность – проявляется в товарах, способных возбудить чувства (положительные или отрицательные эмоции) 4. Познавательная ценность – появляется в товарах, которые способны удовлетворить любопытство и стремление к знаниям 5. Условная ценность – проявляется в специальных ситуациях, в которые потребитель совершает свой выбор.

Основные типы решений потребителей.

1. Привычный тип – принимается легко, без особенных усилий на сравнение товаров. 2. Ограниченный тип – предполагает некоторые не сложные размышления для потребителя 3. Расширенный тип – сложний тип решения, характерный для выбора сложных и дорогих товаров.

Основные этапы процесса принятия решения индивидуальным потребителем.

1. Осознание потребности 2. Поиск информации (память, СМИ и др) 3. Предпокупочная оценка (оценка всех качеств продукта) 4. Покупка 5. Реакция на покупку (удовлетворенность)

Вопрос 87. Особенности деловых рынков и организационного покупательского поведения. Этапы процесса принятия решения о покупке на деловом рынке.

Бизнес-рынок – совокупность предприятий и организаций, которые приобретают товары и услуги для:

- бесперебойной работы

- использования или производства других товаров и услуг

- торговли или посредничества

- сдачи в аренду.

Процесс принятия решения о закупках на бизнес-рынке:

Данный процесс представляет собой ситуацию, в ходе которой предприятие-покупатель определяет потребность в необходимых товарах, а также выбирает и оценивает поставщиков данных продуктов.

Обычно для осуществления закупок на предприятии создаются спец.подразделения (например, отдел снабжения). Иногда для этой цели формируется закупочный центр, который создается в случае, когда необходимо приобрести новые товары и услуги, и может состоять из след сотрудников предприятия:

1. Менеджер по закупкам (приобретает продукцию для предприятия) 2. Специалист узкого профиля (технолог, инженер, рабочий) 3. Руководитель и замы по вопросам закупок

Основные этапы процесса покупки на бизнес-рынке:

1. Формулировка проблемы (потребности). Например, закончилось сырье или вышло из строя оборудование. 2. Распределение функций между участниками закупочного центра (обычная закупка, повторная закупка, новая закупка) 3. Определение характеристик товара и его количество 4. Поиск возможных поставщиков 5. Запрос предложений 6. Выбор поставщика 7. Заключение сделки 8. Оценка работы поставщика с целью принятия решения о дальнейшем сотрудничестве.