Особенности ПР-технологий на информационном рынке

Задача, которая стоит перед службами по связям с общественностью при работе с прессой, – достичь максимального числа публикаций ПР-информации с целью создания «нового знания и правильного понимания». Следует иметь в виду, что понятие связи с прессой предполагает взаимодействие не только с органами печати, но и с радио, телевидением.

Как верно замечает американский ПР-консультант А. Ли, весь публикационный материал обязательно должен представлять интерес и ценность для подготовки тех, кому он предназначен. Именно этим критерием следует руководствоваться менеджеру по связям с прессой. Совершенно недопустимо предоставлять СМИ заведомо ложную информацию и освещать все события лишь в «ярком свете».

Как достичь взаимовыгодных отношений с прессой? Прежде всего, необходимо разработать систему публикаций в газетах, журналах и принципы выпуска радио и телепередач. Это можно сделать за счет тщательного анализа различных публикаций и радио- и телепрограмм. Кроме того, анализируются и отдельные печатные издания, с тем чтобы выяснить:

♦ регулярность освещения различного рода деловых встреч;

♦ частоту публикаций, т.е. как часто выходит издание – ежедневно, еженедельно, ежеквартально или ежегодно;

♦ самый поздний срок подачи материала для публикации его в самом ближайшем выпуске газеты или журнала;

♦ территорию, на которой распространяется печатная продукция. Это может быть международное, национальное, региональное, местное издание. Но, как правило, известные газеты и журналы, такие как «Российская газета», «Аргументы и факты», «Известия», можно приобрести в разных субъектах РФ или ознакомиться с их содержанием в Интернете;

♦ круг потенциальных читателей – возрастные группы, пол, социальный статус, религиозные и политические взгляды, национальность, особые интересы;

♦ способ распространения печатной продукции – продажа в магазинах, почтовая подписка, компьютерная сеть.

Также весьма полезно нанести визиты редакторам, известным специалистам, ведущим. Это поможет уяснить редакционную политику, т.е. журналистский взгляд на публикуемые материалы. Все это задачи работника ПР-сферы, и, как правило, весьма непростые.

Существует несколько средств, с помощью которых достигаются взаимовыгодные отношения с СМИ. Среди них наиболее эффективны следующие: быть полезным СМИ, создавать себе репутацию надежного и своевременного источника. Тогда журналисты всегда будут знать, к кому обратиться за нужной информацией, и это поможет наладить эффективную двустороннюю связь. Кроме того, целесообразно:

♦ проводить как можно больше пресс-конференций и интервью, давая возможность журналистам непосредственно наблюдать за событиями, происходящими в организации;

♦ заводить личные контакты с представителями СМИ, основанные на честности и взаимном профессиональном уважении.

Этот пункт заслуживает особого внимания. Бесспорно, менеджер по связям с общественностью и журналист имеют разные, а порой совершенно противоположные интересы и цели.

Менеджер несет ответственность перед группами общественности или вышестоящим начальством, его работа заключается в выполнении запланированной ПР-программы, в осмыслении сущности организации ПР-кампании. При этом ПР-менеджер ориентируется на удовлетворение общественного интереса и не может пренебрегать профессиональной этикой.

Журналист же, прежде всего, ответствен перед редактором издания. Редактор заинтересован в интересных, зачастую скандальных репортажах, статьях, так как сегодня популярность и доход СМИ зависит не от рекламы, а от актуальности информации. Газета приносит прибыль в том случае, если содержание ее статей является «двигателем» продажи. Цель журналиста – напечатать или показать то, что заинтересует современного читателя и зрителя. Наиболее же популярны сегодня различного рода скандалы, аферы, крахи компаний, неудачи проектов. Следовательно, возникает следующая ситуация: СМИ предпочитают плохие новости хорошим, а, с другой стороны, работники ПР-сферы заинтересованы совершенно в обратном: предпочитают хорошие новости плохим. Поэтому одна из сложнейших задач, стоящих перед менеджером по связям со СМИ, – свести к минимуму противоречия и разногласия целей, чтобы добиться взаимовыгодного сотрудничества.

Что такое новости? Этот вопрос может показаться странным, но необходимо иметь в виду, что материалы, предназначенные для публикации, должны быть ценны с точки зрения содержащихся в них новостей. Менеджеру по связям с общественностью следует ясно представлять, заслуживает ли публикуемая информация особого внимания или нет и что именно каждый конкретный читатель найдет для себя новым, интересным. Например, значительная часть наших соотечественников считает, что в российской прессе вообще нет никаких новостей; во многих развитых странах особо популярны новости, касающиеся политики, экономики, но такие вопросы мало интересуют обычного читателя. В России ежедневно можно продать лишь 400 тыс. экземпляров издания, в котором сделан акцент на политических новостях, в то время как популярные газеты покупают 4 млн человек. Но здесь нужно учитывать специфику российской прессы: любое печатное издание рассчитано на читателя определенного социального класса. На основании социологических исследований выделено несколько классов в структуре российского общества и их читательские предпочтения:

♦ высший средний класс предпочитает «Ведомости», «Коммерсант»;

♦ у людей среднего класса пользуются популярностью «Аргументы и факты», «Известия»;

♦ представители низшего среднего класса читают «Жизнь», «Московский комсомолец».

В других странах читательские интересы в значительной степени зависят от вероисповедания, политических взглядов, принадлежности к различным партиям, возраста, пола. Иными словами, суть в том, что разные люди новостями считают совершенно различную информацию.

Итак, новости – это любая информация, еще неизвестная ее получателям.

К ним относятся не только последние события, а все то, что может заинтересовать потенциальных читателей. Конечно, существует особая категория новостей – так называемые горячие новости. Их предоставляют такие агентства, как ИТАР-ТАСС. Но новости могут касаться новой губной помады, результатов деятельности компании, конных бегов и т.д. Новость – это не обязательно событие, которое только что произошло. Все, что еще не освещено в СМИ, – тоже новость. Но, как правило, ежедневные печатные издания редко публикуют материалы о событиях, случившихся несколько дней назад.

Применительно к ПР-сфере новостью является любая информация о компании, ее продукте. Она может быть помещена и в ежедневной газете, и в ежеквартальном журнале, т.е. допустим значительный временной промежуток между событием и его освещением в СМИ. Новость – это та информация, которую стоит публиковать. Прежде чем приглашать журналистов, сначала стоит спросить себя: а нужно ли вообще печатать эту статью? Стоит ли помещать в газете эти фотографии? Стоит ли организовывать пресс-конференцию и приглашать журналистов?