Выбор ценовой стратегии

В основу определения базовых, исходных цен могут быть положены издержки,

мнение покупателей, цены конкурентов. Самый простой метод определения цены на

основе издержек – их установление путем простого добавления к себестоимости

продукта определенных наценок, характеризующих затраты, налоги и нормы

прибыли на пути движения продукта от производителя до потребителя.

Далее к данной группе следует отнести расчет цены на «безубыточности», т.е.

положения пулевой прибыли или пулевых убытков.

На политику ценообразования сильное влияние оказывают конкуренты и их

возможная реакция на изменение цен на рынке. Поэтому изучение цен

конкурентов, важный элемент деятельности в области ценообразования. Если в

основу цены кладется цена конкурентов, издержки или спрос перестают играть

решающую роль, особенно когда можно измерить эластичность последнего, т.е.

определить влияние изменения цены на спрос.

Подход к ценообразованию меняется, если продукт является частью продуктовой

номенклатуры. В этом случае организация стремиться установить цены,

максимализирующие суммарную прибыль. Для данной ситуации выделяют пять

стратегий ценообразования:

1. установление цен для разной продуктовой номенклатуры с учетом различий

в их себестоимости, в оценках их свойств покупателями и цен конкурентов;

2. одновременное установление цен как на основной продукт, так и на

дополняющие продукты;

3. установление низкой цены на основной продукт и завышение цены на

обязательный сопутствующий продукт;

4. установление предельно низкой, бесприбыльной цены на малоценные

побочные продукты, дающей возможность уменьшить цену на основной продукт;

5. пакетное ценообразование, когда продавец объединяет несколько

продуктов, предлагая их по суммарной уменьшенной цене.

Базовые цены обычно изменяют с учетом различий между клиентами и условий

продажи. В этой связи используют следующие стратегии адаптации цен: ценовые

скидки и поощрения, дискриминационное ценообразование по психологическому

принципу, стимулирующее ценообразование, ценообразование по географическому

принципу.

Ценовая скидка предоставляется производителем оптовым покупателям и розничным

торговцам, другим клиентам в течении определенного времени.

Используют следующие виды ценовых скидок: скидки за платеж наличными; скидка

за количество покупаемого товара; функциональные скидки – снижение цены для

организаций системы товародвижения, выполняющих определенные функции по

продаже товара, его хранению; сезонные скидки. Поощрения используются ими в

виде уменьшения прейскурантной цены на новый товар при условии сдачи старого.

Дискриминационное ценообразование – продажа товара по двум или более разными

ценами вне зависимости от издержек. Установление дискриминационных цен

осуществляется в разных формах:

· в зависимости от сегмента покупателей – разные покупатели платят за

один и тот же товар разные цены;

· в зависимости от варианта товара разные версии товара продаются по

разным ценам, без учета разницы в издержках;

· с учетом местонахождения товара – товар продается по разной цене в

разных местах, хотя издержки для этих мест одинаковы;

· с учетом времени – цены меняются в зависимости от сезона.

Ценообразование по психологическому принципу основан на том, что при

определении цены учитываются не только экономические, но и психологические

факторы. Например, исследования показали, что потребности воспринимают более

дорогие товары как более высококачественные.

Стимулирующие ценообразование – временное снижение цены ниже прейскурантной,

иногда ниже себестоимости, с целью активизации продажи на коротком интервале

времени. Осуществляется для снижения товарных запасов.

Ценообразование по географическому принципу – предполагает установление

разных цен для потребителей в разных частях страны. Целесообразны для

покрытия более высоких транспортных издержек.

В этой работе я постарался раскрыть все функции, задачи, цели и стратегии

ценообразования. Описал также на каком рынке существуют какие цены. И также

какую роль играет маркетинг в системе ценообразования, в этом сложном

механизме. Она оценивается, как ключевой фактор, который важнее внедрения

новой продукции, сегментации рынков, издержек, сбыта и других факторов.